前 言 

在充满不确定性的全球经济格局中，“生态”——这个源自生物学的概念，因其蕴含广泛连接与持续进化特质，正成为企业以变应变的高频词。车企竞逐“用户生态”、科技巨头布局“产业生态”，消费品牌深耕“社群生态”，一场由“生态”引领的商业认知革命已然兴起。当各行各业争相构筑“生态”时，品牌的"生态"究竟意指为何？在这场概念热潮背后，又对企业品牌建设形成了怎样的实质要求与深远影响？中大咨询作为品牌建设咨询的领先企业，为您提供品牌生态建设的专业解析与洞察。

一、环境洞察：为何构筑生态成为企业发展的必然？

竞争模式升级：随着科技与产品迭代加速，市场“蓝海”快速转变为同质化竞争的“红海”，存量时代的零和博弈困局凸显。仅依靠技术或产品的单点突破，企业已难以维持可持续的竞争优势。为此，企业必须超越传统的竞争思维，从“比拼产品”转向“重塑关系”，寻求合作带来的增量。正如詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中所揭示：“有限游戏追求胜负，而无限游戏旨在让游戏得以延续”。企业需要通过模式创新改变创造价值、传递价值的基本方式，重塑与用户、合作伙伴的共生网络，进而在红海竞争中构筑起短期难被复制的独特竞争力。

技术革新赋能：乘借物联网等新一代信息技术革新，品牌构建共生价值网络的门槛显著降低。物联网时代呈现出“万物互联”“数据驱动”“用户中心”三大特征，为生态建设提供了全新可能：“万物互联”打破了“以人为单一节点”的传统模式，实现物与物的自主互联，让信息网络更客观、实时、全面，使离散的数据孤岛得以协同整合。同时，数据成为企业降本增效、创造价值的核心驱动力，“数据资产化”正在重塑商业逻辑，用户体验的数字化让企业的柔性生产、精准服务成为可能。

经济形态更新：物联网时代催生三大核心经济形态。“快速迭代的场景式体验经济”推动企业从产品提供商转型为场景解决方案商，倒逼企业打破行业边界，构建动态协作网络。“个性化的社群经济”推动“硬件软件化”的技术趋势，要求企业提供“一人千面”的精准服务；“共享经济”则强调“共创理念”与“使用权优先”，整合资源的能力成为企业的核心竞争力之一。上述经济特征共同呼唤一种突破传统行业/品类壁垒、实现动态多边合作的模式，生态化品牌成为顺应时代发展的必然选择。

二、解码生态品牌：定义、评估与价值认证体系

（一）生态品牌的定义

“生态品牌”的概念由海尔集团创始人张瑞敏于2018年首次提出，标志着继产品品牌、平台品牌之后，品牌内涵的又一次升级。

2020年，凯度集团与牛津大学赛德商学院联合发布的《物联网生态白皮书》揭示了生态品牌与传统品牌的两大核心差异：在体验层面，实现从“产品聚焦”到“场景聚焦”的转变，通过个性化定制和持续迭代，使用户从被动消费者转变为全流程参与的“产消者”；在视角层面，突破单一用户视角，整合跨行业协作的“生态伙伴视角”，并引入"品牌理想"视角，指明生态品牌需要在创造商业价值之外肩负更多社会责任。全流程体验与“用户-伙伴-社会”三维视角的融合，确立了生态品牌作为物联网时代先进范式的地位。

2022年，《生态品牌发展报告》进一步明确了生态品牌的定义：通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

可以说，“生态品牌”这一概念超越了传统狭义的“品牌”的范畴，实质上是企业整体战略转型的体现，具有与实践同步演进、持续扩展的特性。

（二）生态品牌的评估与认证

生态品牌认证体系目前由凯度、牛津大学赛德商学院、《哈佛商业评论》联合制定，旨在评估品牌在生态品牌转型与建设上的进程与成果，同时为生态品牌建设提供方向指引。

图 1 生态品牌认证评估模型

图源：《生态品牌认证体系（2021）》，中大咨询整理

三大视角：生态品牌认证体系评估模型在“用户-伙伴-社会”基础框架上深化拓展，创新性地提出 “共同进化、价值循环和品牌理想”三大视角，为诠释生态品牌的理想发展范式提供抓手。

·共同进化：生态内的各参与方共生共进，是生态品牌蓬勃发展的必要条件。共同进化表现在品牌与用户持续交互以及与生态合作方协同共创；同时，在品牌构筑的生态中，各参与方之间也能够更顺畅地进行交互与共创，共同推进生态的进化。

·价值循环：生态内价值的持续、循环增长，是生态品牌永续发展的充分条件。品牌持续为用户及生态合作方创造价值、传递价值、分享价值，形成循环往复。

·品牌理想：为促进可持续发展及提升社会的整体价值做出贡献，是生态品牌的必然使命。品牌理想的核心是“人的价值最大化”，品牌在实现用户、生态合作方、员工价值最大化的同时，也为社会的整体价值贡献力量。

五大核心维度：三大视角之下，包含评估模型的五个核心维度，并进一步细化为十六项评估细则，全方位评估品牌在生态品牌建设实践中的表现。“共同进化视角”与“价值循环视角”基于“用户-伙伴”两大主体各自展开两个核心维度：前者聚焦“用户体验交互”与“开放协同共创”，后者则聚焦“终身用户价值”与“共赢增值效用”。“品牌理想视角”则针对社会主体，评估社会价值贡献。

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作者 | 中大咨询

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