前 言
品牌资产是企业核心竞争力的关键要素，也是体现国家核心竞争力的有力名片。2025年7月，国务院国资委印发的《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），首次将品牌资产管理作为独立系统工程进行部署，这一政策导向预示着央国企品牌建设将升级为战略系统化、管理精细化、价值显性化的“战略资产运营”范式。
中大咨询认为，面向新时代，品牌资产已经成为央国企“第四张报表”，需要通过科学管理、精细实施、动态监管的手段，实现品牌价值与国有资产保值增值的深度协同。
以下中大咨询品牌研究院将深度解读《意见》中关于“品牌资产管理”的要求和政策导向，从“第四张报表、四步闭环、三大支撑”三个维度展开梳理和分析，为企业“十五五”开展品牌建设提供视角参考和思路借鉴。
一、第四张报表：品牌价值从“无形资产”到“货币量化”
品牌资产作为现代企业管理的核心概念，长久以来被认为是企业宝贵的无形资产。在市场化加剧和企业并购频繁的背景下，如何衡量并计算品牌带给企业的无形价值就成为了客观必然。
品牌资产是与品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产与负债，不仅包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想等无形要素，还包括商标、专利、渠道关系等其他专有资产，这就要求管理者从企业经营和财务的视角来看待品牌。
《意见》要求“坚持全面融合，将品牌建设与企业改革发展和生产经营统筹部署、同步推进，促进品牌与业务深度融合、相互赋能”，为品牌视角的转变提供了指导和保障。同时，国务院国资委2024年5月发布《中国企业品牌价值评价模型》，该模型由超额收益、品牌作用力、品牌强度三大维度构成，通过量化分析实现品牌价值的货币化评估，这为央国企品牌建设提供科学依据，也为品牌资产的评估提供了方法。
从“无形资产”到“货币量化”，品牌资产从抽象的认知演化为可管理的战略资产，成为央国企“第四张报表”。品牌资产管理也成为央国企资产保值增值的关键指标和抓手，其核心价值主要体现在以下三方面：
1.破解“大而不强”的密钥
央国企长期面临“规模领先但价值滞后”的挑战。2025年《财富》世界500强有130家中国企业入选，但平均利润水平仍低于发达国家上榜企业，品牌价值差距明显。品牌资产量化管理可针对性提升企业溢价短板，有效推动品牌价值提升。
2.撬动“市值管理”的杠杆
品牌资产管理把原本“看不见、摸不着”的品牌要素转化为可度量、可交易、可放大的资本工具，通过估值、现金流、交易三重杠杆，在国有资产“存量不动、增量放大”的前提下，实现乘数级回报。
3.争夺“国家话语权”的载体
全球竞争中，品牌成为技术标准与规则主导权的载体，在国际谈判、并购重组中发挥重要作用，高价值品牌将无形声誉转化为定价权与话语权，实现从“产品出海”到“规则出海”的跃迁。
二、四步闭环：品牌资产管理“识别—评估—培育—退出”动态闭环
品牌是结果作用力，品牌资产的形成依赖于系统性管理和运营。
《意见》首次以专条形式对“品牌资产管理”作出系统部署，将品牌资产正式纳入国有资产保值增值的核心范畴。明确要求“有效识别、科学评估品牌资产，推动品牌资产科学管理和有效运营”。并要求“梯次培育优质品牌资产，支撑企业高质量发展和国有资产保值增值”。
结合政策要求与国内央国企试点经验，中大咨询认为品牌资产的有效管理，需要系统性构建“识别—评估—培育—退出”四步动态闭环模式，才能真正落实品牌资产作为“第四张报表”的重要作用。
1.识别：解决“有什么”
《意见》强调“集团品牌、所属企业品牌、产品品牌、服务品牌、技术品牌、要素品牌”六类全覆盖，核心是建立“品牌资产地图”。
有效识别品牌资产，建立品牌资产目录，需要做到“横向到边、纵向到底、颗粒到点”的全盘式、精细化梳理和识别：
横向到边：以业务单元为经线，以品牌类型为纬线，形成“矩阵式盘点表”；
纵向到底：穿透品牌架构层级，将各级品牌管理组织、人员、职责纳入视野；
颗粒到点：对每项品牌标注“注册号、法律状态、使用年限、许可范围”等各类元数据，为后续估值提供基线。
通过这种立体多重覆盖，确保品牌资产识别的全面性和有效性，从而客观掌握品牌基础现状，夯实品牌资产管理信息基础数据，为后续品牌资产管理提升效率和水平。
2.评估：解决“值多少”
《意见》提出“内部评估+外部评价”双轮驱动，并首次将“国际经营”作为独立维度，回应央国企“走出去”痛点。
内部评估和外部评价相结合，旨在从不同维度科学评估各类品牌资产，企业需要根据产业特点、自身业务特性以及国资委相关要求，选择合适的评估模型和方式进行交叉验证，做到既符合战略导向，又高度行业适配，科学对企业的品牌资产进行客观评估。
内部评估：可采用“财务贡献、市场表现、战略价值”三维模型，下设多项可动态赋权指标，既满足行业差异化，又兼容国际标准；
外部评价：引入国资委“中国企业品牌价值评价模型”，基于企业所创造的超额收益，以品牌作用力确定品牌的超额贡献率，用品牌强度预测未来发展潜力和韧性，综合三个维度得到品牌价值的货币化数值；
国际维度：参照ISO 20671全球品牌评价标准，增加“跨文化适应指数、海外维权胜诉率”等指标，避免“国内高溢价、国外低认知”的剪刀差。同时可借鉴Interbrand、BrandZ等国际机构使用的评价模型，进行国际化价值对标。
3.培育：解决“怎么涨”
《意见》明确要求“梯次培育优质品牌资产，强化核心子品牌投入和培养力度”，本质是通过“投资组合+资源中台”赋能实现品牌资产的价值倍增。
梯次培育优质品牌资产，首选需要对品牌资产类型进行识别，明确战略核心品牌、新兴成长品牌、成熟收益品牌以及不良品牌；其次需要优化品牌资产矩阵，识别各品牌贡献和潜力，明确哪些品牌资产需要重点培育；最后建立分层培育策略，通过品牌并购整合、价值融合、创新孵化等举措优化机制、资源配置，激活品牌价值潜能。
4.退出：解决“怎么减”
《意见》首次提出“增补退出机制”，要求“以注销、转让、出售等方式，逐步淘汰主责不符、形象不佳、价值不高、潜力不大的不良品牌资产”，本质是建立品牌资产的“投资组合思维”。
品牌资产能增能减，旨在优化组合结构，释放资源空间。品牌资产退出需要明确的退出标准，并且量化指标的阈值，然后选择合适的退出路径，如资产转让、商标授权、战略出售等。同时要做好风险防控机制，评估声誉影响、法律风险。
品牌资产管理的“识别—评估—培育—退出”四步动态闭环模式，需要动态循环机制与组织保障，通过固定的循环周期和资产管理专岗持续运营管理，实现品牌资产“增肌减脂”式增长。
央国企正面临从“规模领先”到“价值引领”的战略转型关键期，系统化的品牌资产管理不只是专项行动，而是深度融入从战略到执行的全链条，需要全方位的保障推动品牌资产管理真正落地。具体来说以下三大保障是核心：
1.强化组织机制护航
品牌资产管理是系统工程，需要体制机制层面的深度变革。根据《意见》要求，从三个维度系统化推进品牌机制保障：
一是战略融合机制：将品牌战略纳入企业“十五五”规划，建立战略执行季度复盘制度，确保品牌建设与业务发展同频共振。
二是考核激励机制：国务院国资委将“品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核”，企业需设置量化指标（如品牌价值年增长率、国际品牌认知度提升率等），同步建立正向激励，对品牌资产增值部分，允许超额利润中提取比例作为团队专项奖励。
三是风险防控体系：构建“事前预防—事中控制—事后修复”全流程管理，可以运用AI监测工具、AI平台实时识风险。
2.加大资源投入力度
品牌资产管理需要真金白银的投入保障。《意见》明确要求“加大品牌建设专项资金投入”，并探索建立投入与企业经营状况挂钩的机制。领先企业的实践显示“资金投入结构化、人才队伍专业化、国际资源协同化”三类投入至关重要。
资金投入结构化：央企品牌投入占比应达到科学的比例和做到合理的分配，可参考“四个一批”优秀品牌成果中企业品牌投入的分配。如品牌投入占比逐步达到营收的0.5%-1.5%，其中60%用于战略核心品牌培育，25%用于新兴品牌孵化，15%用于成熟品牌维护， 这是一个比较理想和合理的投入结构。
人才队伍专业化：国务院国资委牵头建立“中央企业品牌实验室”，培育既懂品牌理论又熟悉央企实践的复合型专家。同时要求各集团设立品牌管理职位，中国中车等企业已将品牌专业人才纳入高层次人才引进计划。
国际资源协同化：通过“高水平并购引入全球优质品牌资产”，同时借力“一带一路”建设项目，将工程品牌转化为国家名片，实现硬实力与软品牌的协同输出。
3.创新技术赋能体系
《意见》要求构建“品牌价值评价人工智能大模型”，其底层指向技术能力的支撑，大数据、云计算、区块链等技术为品牌资产管理提供全新可能。
数字化不是简单的工具升级，而是把品牌资产从“静态台账”变成“实时运营的动态价值”，构建起评估智能化、管理数字化、价值实时化的新型品牌资产管理体系。
结 语
品牌资产管理是央国企实现品牌引领的战略支点。通过品牌资产管理，把散落在集团、业务单元、各要素等维度的品牌“颗粒”转化为可衡量、可交易、可持续增值的“资产”，企业不仅能盘活存量品牌价值，更能培育面向未来的品牌新动能！
随着《意见》的深入实施和“十五五”规划的开展，中国企业正坚定迈向品牌强国的新征程，中大咨询作为国内领先的专业咨询机构，汇集了多名品牌咨询专家、资深顾问、著名高校教授等高层级研究人员与品牌实战精英，持续在品牌实践前沿探索，为企业品牌建设和创新发展持续赋能。