1.加强品牌战略制定

面临的挑战：部分央国企在品牌战略制定时，常因缺乏对自身资源禀赋和市场环境的深度洞察与把握，导致品牌战略规划与实际业务发展“两张皮”，难以落地见效。

解决思路：

一是建立科学的品牌战略框架。深度契合政策，精准把握导向，结合行业趋势与标杆经验将宏观要求转化为战略方向。深挖自身禀赋，挖掘资源与文化基因形成差异化品牌定位，实现政策与企业优势双向融合。二是将品牌引领融入发展战略。开展品牌与业务契合度诊断，结合企业愿景规划品牌定位目标，确保二者同频共振，并整合内部资源成立跨部门专项小组，打破壁垒，围绕品牌核心价值在各环节共同发力制定连贯策略。

例如，中石化通过“理念化引领明确品牌主张、体系化设计健全工作机制、架构化管理优化品牌架构、系统化推进完善建设体系、价值化落地深化品牌承诺融入业务”的五化模式，成功推动品牌与业务深度融合，实现品牌价值持续提升。

2.加强品牌战略实施

面临的挑战：部分央国企品牌战略落地过程中，由于部门壁垒、沟通不畅等因素，品牌工作陷入“孤岛现象”，各业务单元在品牌建设上各自为政，难以形成统一的品牌认知与协同的品牌行动，进而影响品牌战略的整体推进。   

解决思路：

一是建立跨部门协同联动机制。搭建由高层牵头的跨部门品牌专项小组组织架构，明确职责分工并建立定期联席会议制度，同时推进内外部品牌资源整合共享、构建统一资源库。二是制定各级实施落地方案。根据品牌战略目标，明确推进计划和责任分工，确保实施落地。总部制定整体方案后各级公司结合实际细化，建立协同小组保障执行。将阶段性规划拆解为年度、季度等计划，明确关键成果与责任人并设置进度预警机制，实现上下联动、高效推进品牌战略落地。

例如，国家电网公司通过建立高层牵头的跨部门品牌建设领导小组，印发《品牌引领行动实施方案》和任务清单，全系统6家分部、27家省公司、32家直属单位制定企业品牌引领行动实施方案，形成了“统一管理、分工协作、分级负责”的全面品牌管理体系。

3.加强品牌战略优化

面临的挑战：部分央国企品牌战略落地中，难以精准识别影响品牌战略实施的关键因素，动态监测与定期评估机制不健全，导致品牌战略调整滞后于外部发展态势，影响战略目标实现。

解决思路：

一是构建品牌动态监测体系，强化数据驱动决策。如搭建覆盖市场、竞争、消费者等多维度的实时数据平台，运用大数据分析捕捉关键指标（如舆情、技术趋势）波动。二是完善品牌闭环评估机制，将品牌战略目标拆解为量化任务，通过季度评估与年度复盘结合层次分析法等工具，结合政策、技术等外部环境变化动态校准战略，确保决策基于客观数据且与市场趋势同步。

例如，国家管网油气调控中心自主研发的PCS软件作为国家能源安全战略品牌，面对技术主权与声誉挑战，构建“预防-应对-修复”闭环的PRR品牌维护体系，实现危机响应提速与风险处置提效，推动我国油气行业自主品牌从被动防御转向主动引领。

4.加强品牌战略认同

面临的挑战：部分央国企在加强品牌战略认同方面，普遍面临内部因宣贯流于形式、散点式培训缺乏系统规划与深度衔接，未能形成完整的知识体系和行动指引，导致全员品牌意识薄弱且战略执行脱节。

解决思路：

一是构建系统化、分层级的品牌战略培训体系。针对不同岗位、层级定制递进式课程，破解员工品牌认知碎片化问题，推动战略执行深度落地；二是强化外部沟通，搭建多元互动交流平台。通过参与政策研讨、行业标准制定提升品牌权威性，同时利用媒体矩阵与消费者反馈机制开展真诚沟通，增强社会公众对品牌的认同感与忠诚度，最终实现品牌竞争力系统性提升。

例如，中国石化以品牌“三识”（品牌常识、品牌意识、品牌共识）建设为重点提升全员品牌认同。每年分层、分级开展品牌培训，开发品牌培训标准课件和教材，编发品牌战略落地指导手册，用品牌理念引领公司在建设世界领先企业的进程中不断探索实践，全过程、全领域、全链条、全方位打造卓著品牌。

第一，品牌引领融入发展战略

实现品牌与业务的深度关联，将企业战略规划与品牌战略深度融合是关键所在。企业战略规划要以品牌价值为核心导向，将品牌建设贯穿资源配置、业务布局等各环节，确保品牌方向稳定统一。品牌战略需紧扣主营业务，挖掘特色优势，构建差异化竞争力，并依据发展目标分阶段落实任务，实现品牌与业务同频共振。

第二，深化品牌战略引领意识

将品牌意识深度融入企业文化建设，通过企业文化凝聚品牌共识、驱动战略落地。深化价值融合，将品牌核心价值精准嵌入企业核心价值观体系，形成“品牌价值为企业文化的外化”，让品牌文化成为全体员工共同遵循的精神指引。强化行为融合，系统梳理品牌触点下的行为规范，将其与企业日常文化行为准则深度对接，构建“品牌承诺即组织行动”的闭环机制，推动价值理念转化为可执行、可感知的行为实践。

第三，强化品牌价值提升的结果导向

将品牌价值的实际增长作为战略规划与执行的核心目标。要深度理解品牌价值的内在含义，明确品牌不仅是产品或服务的标识，更是企业综合实力、文化内涵与社会责任在市场中的集中体现，是连接企业与消费者、社会公众情感与信任的桥梁。要建立品牌价值提升的评估体系，构建涵盖市场占有率、品牌知名度、美誉度、忠诚度以及品牌溢价能力等多维度指标的科学量化模型，以此精准衡量品牌价值提升成效并指导后续战略优化。

第四，加强系统化的品牌科学理论学习

品牌理论融合多学科知识且市场环境动态多变，学习挑战重重。既要紧跟国家政策与行业趋势，把握宏观方向，更要学会挖掘构建企业独特品牌价值与个性，以在竞争中胜出。建立品牌常态化学习的机制，通过定期举办品牌专题讲座、内部研讨会以及线上学习课程等形式，确保员工持续接触前沿品牌理念与实战案例。与外部咨询机构、院校、协会等构建品牌研究体系，整合多方专业资源开展联合课题研究，共同探索适合央国企发展的品牌建设路径与方法，为品牌战略规划提供坚实的理论支撑与实践指导。

全面加强品牌战略管理，已然成为“十五五”期间品牌建设的核心攻坚任务与关键破局之举。过去十余年，央国企积极探索、勇于实践，已初步构建起方法论体系，积累了一些标杆案例与宝贵经验，但必须清醒认识到品牌战略研究是横亘在全球商业领域的重量级级难题，更是央国企实现高质量发展，提升国际竞争力的长期系统性工程。站在新的历史起点上，需要以全球视野审视品牌战略定位，深化跨学科理论研究与创新实践，以系统思维构建“战略-执行-评估-优化”闭环管理体系，实现品牌与业务双向赋能发展，推动中国品牌向全球价值链高端攀升。

近日，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，为央国企的品牌建设指明新方向，提出新要求。对此，中大咨询品牌研究院发布深度解析文《央国企品牌建设指南！重磅解析<关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见>》。

围绕《意见》落实路径，中大咨询品牌研究院继续推出《深读央国企品牌建设<意见>》系列文，其中本文首先从加强品牌战略管理的角度展开，分析重难点并给出对策建议。后续内容将围绕《意见》内容落实的其它重点方面，持续更新，敬请关注。

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• 政策解码： 国家工信部品牌培育核心专家 深度解读《意见》精髓！

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作者 | 中大咨询品牌研究院

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