近日，国务院国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，首次系统勾勒出央国企品牌国际化的发展路线图，从国际化发展策略、国际化运营能力、国际化认知认同和品牌跨文化融合四个方面提出了工作指引。
“品牌国际化”是《意见》“六个全面”内容之一，但对“全球化品牌”建设的具体指导仍显不足。中大咨询作为行业领先的大型咨询集团，旗下品牌研究院聚焦品牌规划建设专业研究，结合前沿洞察和咨询案例，在《意见》的政策解读基础上，为央国企“十五五”时期打造“全球化品牌”提供有益建议。
《意见》中该部分内容相比《品牌引领行动》中“着力加快品牌国际进程”的部分，增加了“品牌跨文化融合”的要点，并将“增强品牌全球影响力”提到了标题的显眼位置。政策变化体现了国家层面对央国企参与国际品牌竞争提出了更高要求，从央国企品牌“走出去”到央国企品牌“走进去”和“走上去”的目标升级。
要理解“全面提升品牌国际化水平”，需要先理解央国企品牌国际化背后的全球竞争。央国企作为我国高质量发展的主力军和参与国际竞争的国家队，其品牌国际化具有双重使命，浅层是企业的市场竞争，深层则是国家的规则话语权竞争。
《意见》对“品牌国际化”提出指引，目的是通过系统化提升央国企的品牌国际化水平，构建中国企业参与国际竞争的新范式。“四个转变”可以帮助我们理解新时期的品牌国际竞争：一是从“成本竞争”到“价值竞争”，通过品牌建设打破全球价值链锁定，改变央国企在海外竞争中容易陷入价格竞争的困境；二是从“标准接受者”到“规则制定者”，以品牌为载体输出中国技术标准与管理范式，争夺产业话语权；三是从“单体作战”到“系统竞争”，通过央国企协同形成“中国品牌”集体出海势能，构建国家品牌矩阵；四是从“市场进入”到“生态扎根”，通过深度文化融合建立可持续竞争力，破解本土化难题。央国企的品牌国际化进程正在帮助中国从“世界工厂”向“全球价值创造中心”转型。
1.战略升维：品牌国际化进入“精准作战”时代
面临的挑战：央国企在制定品牌国际化发展策略时，往往面临多维度的系统性挑战，由于各个国家或地区的环境差异和跨国企业经营活动的综合性和复杂性，容易因市场洞察不够深入、战略梯度不足、品牌与业务脱节等情况让发展策略出现适配不充分、难以有效落地实施的问题。
解决思路：
一是建立市场分层策略，以深度市场调研为基础，将“一带一路”市场按地缘距离、发展需求、文化亲缘、产业竞争等维度进行分级分类，针对性配置资源，有梯度、有层次地推进品牌国际化布局；二是品牌定位升级和动态适配，寻找核心业务领域的“全球领先性”位置升级品牌定位，结合“一带一路”目标市场特性调整品牌价值主张，通过市场和文化调研定期进行定位校准；三是形成战略一体化机制，推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振，将品牌资产与业务组合协同规划。
例如，中车集团根据区域市场特性差异化布局，在马来西亚建立区域性制造中心辐射东盟，在德国设立研发中心吸收高端技术；国家能源集团把“共生”理念写入品牌国际化规划，强化与当地利益相关者共生共赢的品牌认知。
2.能力重构：打造国际化品牌运营的“铁三角”
面临的挑战：央国企在面对国际品牌运营的实际工作时，常常会由于“总部-区域-国别-项目”的各级权责边界不明而导致出现品牌的法律合规、资产保护和风险防控等工作的缺口，或在引入海外优秀品牌资产后出现“买得来、融不进”的难题。
解决思路：
从“治理体系-资产运营-产业协同”三个国际化运营的重要环节入手，为品牌国际化夯实运维能力的基础。一是明确集团总部、驻外机构等各层级管理职责，建立“全球框架+区域授权”的治理矩阵，平衡总部标准管控与本土差异化的相对需求；二是健全海外资产运营工作体系，包括筑牢依法合规、风险防控的经营基础，加强海外商标注册、标准认证和资产保护能力，建立资产价值评估和投资决策系统；三是促进品牌与产业协同发展，一方面加强自身优势产业品牌化运营，推动其向全球价值链两端延伸，另一方面设计并购品牌整合路线图，积极引入全球优质品牌资产，强化收并购企业的品牌文化融合。
例如，国家电网制定《海外品牌建设机制》，实行总部—区域—项目三级品牌管理闭环，统一VI、风险清单与合规手册，在巴西、菲律宾等70国完成主品牌“State Grid”及核心子品牌商标全类别注册，建立境外商标预警与维权快速通道。
3.价值塑造：打造跨越文化“全球共鸣”的品牌
面临的挑战：央国企在海外进行品牌往往会遭遇文化差异带来的挫败，国内擅长的“功能实力”型硬核叙事与西方“故事化、情感化”语境错位，品牌主张和价值难以融入当地，往往会有品牌声量高却认同低的现象。
解决思路：
要认识到品牌国际化不是把国内的一套翻译出去，而是跳出国内视野，真正从一个跨国企业塑造超越其文化起源地，与不同国家和文化背景的消费者建立密切关系的全球化品牌的角度重新提炼品牌价值，并以属地国需要、喜爱的方式让品牌得到目标受众的认知、认同和共鸣。一是要构建融通中外的品牌文化价值体系，从央国企自身品牌特色与全球目标群体价值偏好的共性中挖掘品牌的价值主张和品牌文化；二是转变叙事逻辑，以海外受众喜闻乐见的语言讲好品牌故事，包括但不限于从“本我”向“利他”转变，从“功能”向“情感”和“意义感”转变，从“实用主义”向“长期主义”转变等；三是积极推进符合国际社会期待的价值实践，以产品和服务创新为根本，以重大标志性工程和“小而美”民生项目为背书，以ESG治理、实践和披露为增幅；四是构建兼具国际和当地影响力的传播生态，以“自媒体矩阵+海外媒介关系网络+国际朋友圈+丰富的海外活动”为框架探索差异化、精准化的海外传播模式，加快形成多渠道、立体式对外传播格局。
例如，中国石化在脸书、推特、油管等5大海外社交媒体主流平台组成的中国石化海外社交媒体矩阵，打造具有中国石化特色的“1+N”海外社会责任沟通传播体系，在年度社会责任报告中专章披露海外社会责任信息，编制发布公司在沙特、俄罗斯等多部境外社会责任报告；积极开展社会公益、社区共建、文化融合等社会责任行动。
1.以机制创新破解本土化瓶颈
央国企通常采用“一主多元”的品牌架构，强化集团品牌背书效应，增强统一性与品牌合力，但品牌全球运营存在高风险性，可能需要进行一定的品牌区隔，应从产业布局与实际市场需求出发，优化品牌架构，例如采取灵活的多极化品牌架构分散单一国家风险，甚至运用去国际化品牌策略。建议强化驻外机构的属地化管理，从治理结构、人才选用、业务资源、品牌文化等多维度着手，推动品牌国际化从“项目出海”向“机构扎根”升级。
2.以极致洞察指导国际化工作
深度调研并精准把握国际标准以及不同市场、人群的差异化特征，是品牌国际化的基石，有助于科学制定品牌发展策略、指导ESG实践精准落地、推动产品服务切实符合客户需求、让业务场景与品牌场景深度融合等。贴合市场需求的品牌才能够快速融入本土发展，成为企业全球化布局的重要锚点，帮助企业整合全球资源，驱动企业高质量发展。
3.以数字化支持品牌效能提升
强化数字化底座，支撑品牌全球化，例如建立“全球品牌资产雷达”，实时扫描并识别具有投资潜力的品牌资产、预防商标抢注、监测社交媒体舆情等；应用大数据与AI技术，通过动态仪表盘实时测算品牌价值并提供管理建议；借助元宇宙构建虚拟展厅及品牌大使数字人，开发NFT品牌资产等。数字化能有机串联各项品牌工作，创新品牌塑造的方式和场景，提升品牌管理和运营的效率，全面提升品牌建设效能。
近日，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，为央国企的品牌建设指明新方向，提出新要求。对此，中大咨询品牌研究院发布深度解析文《央国企品牌建设指南！重磅解析<关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见>》。
围绕《意见》落实路径，中大咨询品牌研究院继续推出《深读央国企品牌建设<意见>》系列文，其中首篇文章《深读央国企品牌建设《意见》一 | 如何做好品牌战略管理，让品牌深度融入发展》，从加强品牌战略管理的角度展开，分析重难点并给出对策建议。本篇文章则从品牌国际化角度展开，指出新时期品牌国际竞争面临的挑战并给出增强品牌影响力的对策建议。后续内容将围绕《意见》内容落实的其它重点方面，持续更新，敬请关注。