引 言
3月3日,蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)在港交所主板挂牌上市,证券简称“蜜雪集团”,股份代号为02097,开盘价为262.00港元/股,较发行价上涨29.38%,开盘市值突破987亿港元。
此前2月,蜜雪冰城以近2万亿港元认购额刷新港股“冻资王”纪录,其IPO热度不仅印证了资本市场对消费赛道的信心,更揭示了新茶饮行业从“规模扩张”向“效率制胜”的范式转变。作为全球门店超4.6万家的现制饮品龙头,蜜雪冰城的成功绝非偶然,其背后是一套以供应链效率革命为核心的战略体系。
蜜雪冰城通过单价3-10元的产品矩阵,精准切入大众消费市场,避开与高端品牌的直接竞争,以“平价+高质”建立消费者心智。同时优先布局三四线城市及县域市场,填补低价茶饮空白。截至2024年9月30日,蜜雪冰城全球门店数为45,302家(中国内地40,510家,海外4,792家),而74.6%的门店位于中国二线及以下城市。此外,蜜雪冰城通过自建原料生产基地(河南、海南等地)、中央工厂及冷链物流体系,原料自给率极大提升,单杯成本较行业也有所降低,有效利用了供应链实现降本增效。

图源:摄图网
蜜雪冰城采用加盟模式驱动轻资产扩张。初期仅需37万元的低门槛加盟政策,吸引了大量加盟商参与,通过快速复制标准化门店实现了品牌的迅速扩张。加盟商贡献了超90%的营收,而总部则专注于品牌建设和供应链管理,充分发挥了各自的优势,形成了互利共赢的合作关系。同时,蜜雪冰城还开发了SaaS系统实时监控门店运营数据,通过动态优化库存、采购及营销策略,有效降低了加盟商的经营风险,进一步提升了加盟体系的稳定性和可持续性。
蜜雪冰城凭借病毒式营销和年轻化互动策略,成功打造了现象级的品牌传播案例。以“雪王”IP为核心的魔性营销,推出的《蜜雪冰城甜蜜蜜》等洗脑神曲在抖音等社交平台引发了全民关注,话题播放量超200亿次。此外,与故宫文创、王者荣耀等知名IP的跨界联名合作,推出限定产品及周边,精准吸引了Z世代消费群体。这些创新的品牌营销举措,不仅提升了蜜雪冰城的品牌知名度和影响力,更使其与年轻消费者建立了紧密的情感连接,增强了品牌的忠诚度和粘性。

图源:蜜雪冰城微博
数字化与全球化双轮驱动也是蜜雪冰城成功的关键因素之一。
在数字化方面,蜜雪冰城构建了全渠道运营体系,线上微信小程序会员达到1050万,结合美团、饿了么等外卖平台,全面覆盖了消费者的即时消费场景。通过数字化手段,蜜雪冰城实现了对消费者需求的精准洞察和对门店运营的高效管理,提升了品牌的运营效率和用户体验。
在全球化布局上,蜜雪冰城积极拓展新兴市场,在东南亚(印尼、越南)、中东(沙特)等地复制中国模式,并根据当地市场的特点和消费者口味,因地制宜地调整产品策略。
在战略定位上,蜜雪冰城避开喜茶、奈雪的高端赛道,选择“低价刚需”市场,类似拼多多避开京东、天猫竞争.因此,企业应深入挖掘细分市场,精准卡位,根据自身资源和市场特点选择“非对称战场”,通过消费者分层挖掘差异化需求,构建“价格——价值”匹配模型,以实现差异化竞争。

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在供应链建设方面,自建供应链使蜜雪冰城毛利率达32.4%(2024年前三季度),原料成本波动抗风险能力显著优于竞品。相似企业可以通过纵向一体化和横向协同等方式深度整合供应链,降低成本,提升抗风险能力,并利用IoT技术实现供应链可视化,提高供应链的透明度和管理效率。
从制度设计层面来看,蜜雪冰城采用“严选加盟商+强管控”模式,2024年前九个月,蜜雪冰城的闭店率为1.6%,远低于餐饮行业平均水平,核心在于标准化运营手册与动态培训机制。因此,企业可以尝试构建“总部—加盟商—供应商”利益共同体,通过标准化运营手册与动态培训机制加强加盟商管控,同时采用利润分成机制、联合研发新产品等生态化扩展策略,增强生态粘性。
在运营管理中,企业可借鉴蜜雪冰城的数据驱动精细化运营模式,通过搭建“数据中台——业务场景”联动体系,用AI销量预测系统,控制门店备货误差率,减少原料损耗;并基于用户画像定制分时营销策略,提升运营效率和用户满意度。

图源:蜜雪冰城微博
蜜雪冰城在印尼推出辣味奶盖茶、在越南增加榴莲系列,尊重本地口味的同时保留性价比内核。可见,在全球化拓展过程中,企业应注重本土化适配,尊重当地文化和口味,优先选择文化相近、供应链易覆盖的市场,降低全球化风险。
然而,蜜雪冰城在取得辉煌成就的同时,也面临着一些未来挑战。对于未来可持续性管理,蜜雪冰城需要应对塑料杯、糖分过高等环保与健康争议,通过探索可降解包装、代糖产品线等创新解决方案,以满足消费者对环保和健康的日益关注。而在品类扩展上,蜜雪冰城从茶饮向零售化延伸虽有潜力,但需谨慎避免过度多元化导致的品牌稀释,应注重品类扩展与品牌核心价值的契合度。
同时面对自动化制茶设备、无人门店等新业态带来的技术迭代风险,蜜雪冰城还需保持研发投入,持续加强技术创新能力,以适应行业的变革和发展趋势
蜜雪冰城的成功是“供应链效率革命+极致规模经济的双重胜利,其战略路径为消费分级时代的中国企业提供了宝贵的实践经验。作为深耕于新式茶饮、咖啡及食品消费赛道的专业咨询机构,中大咨询曾为蜜雪冰城集团旗下多个事业群开展了全方位管理咨询服务,项目内容涵盖文化、组织及人力资源等全领域,长期陪伴,共创价值。在蜜雪冰城供应链事业群(大咖国际)系列咨询项目中,中大咨询协助大咖国际进行工厂全国化布局,推动大咖国际由“1个工厂”向“1个供应链总部与N个全国加工基地”的“1+N”平台型组织升级,同时助力供应链的对外开放,并针对核心业务板块导入多元化激励机制,以优化供应链运营效率,提升平台化管理能力,增强组织人才的活力和动力。
未来,中大咨询将继续凭借其专业的服务和深入的行业洞察,从战略规划、组织管控、人力资源、投资并购、数字化转型、企业文化与品牌建设等多个领域,助力更多企业在茶饮市场中实现卓越发展。
作者:中大咨询
来源:中大咨询
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