从“三个转变”的战略擘画，到“品牌引领行动”的战术落地，再到“高质量推进”的价值跃升，政策演进勾勒出央企品牌建设从方向指引到实战指南、从规模扩张到品牌卓著的升级轨迹。

（一）“三个转变”重要指示

2014年5月10日，习近平总书记提出“三个转变”重要指示，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。“三个转变”作为央国企品牌建设的战略指引，强调以“创新驱动”为核心，以“质量优先”为导向，以“品牌建设”为抓手，为央国企品牌建设擘画了长远的“蓝图”。

（二）《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》

2022年11月，国资委印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》，并组织实施中央企业品牌引领行动，将其作为推动中央企业加快建设世界一流企业的“四个行动”之一。这一政策，标志着央企品牌建设上升为国家战略行动，将“品牌引领”作为品牌建设的关键，将“品牌卓著”作为品牌建设的目标，明确了品牌建设的框架及路径，从此央企有了中国式现代化品牌建设新模式。

（三）《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》

2025年7月，国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，指导中央企业高质量开展品牌建设，完善制度保障，深化工作实践，为品牌建设工作奠定了理论及实践基础。新《意见》标志着央企品牌建设进入全面化、系统化、国际化攻坚的“黄金十年”，文件明确了央企品牌建设的“方法论”，提供了“实操手册”，文件既是纲领，也是建设指南。

关键一：高质量推进

《意见》标题明确为《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，将“高质量推进”作为政策核心导向。“总体要求”强调“以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力”，并提出品牌建设要“推动企业加快做强做优做大、实现高质量发展”。

内涵：“高质量推进”新阶段，以“六个全面”任务体系（战略管理、目标管理、过程管理、资产管理、国际化水平、组织保障）为框架，推动品牌建设与企业战略深度融合，通过强化创新赋能、筑牢质量基石、厚植文化底蕴、强化履责担当及坚守诚信底线，锻造品牌价值提升核心能力，打造具有全球竞争力的卓著品牌，最终实现央企品牌价值提升与世界一流企业建设的同频共振。

差异：在《品牌引领行动》指引下，各大央企正式进入“品牌筑基”期，将“品牌战略”纳入发展战略范畴，并建立了科学的品牌体系。当下，高质量推进阶段，以“六个全面”为抓手，聚焦品牌价值提升、国际化突破和管理能力现代化，核心解决“品牌强不强、能否全球领先”的问题，推动品牌建设与世界一流企业建设深度融合。在新《意见》指引下，央企需进行全面的品牌战略升级，主要体现两个要点：

1.战略定位升级。《意见》将品牌建设明确为央企创建世界一流企业的核心路径，设定2035年的量化目标，要求“中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌”。此前政策更侧重品牌对供需结构升级的拉动作用，并未直接关联世界一流企业建设。

2.创新与国际化深化。《意见》强调技术创新、管理创新、品牌创新联动，并以“一带一路”为重点推进品牌国际化，塑造“有责任、有温度”的国际品牌形象。此前政策对创新的要求较为宽泛，且未明确国际化运营的具体策略。

关键二：全面品牌管理

《意见》强调“六个全面”任务举措，指导中央企业推进品牌建设和品牌价值提升工作。政策框架涵盖品牌战略管理、品牌目标管理、品牌过程管理、品牌资产管理、品牌国际化布局，及组织保障六大维度。

内涵：“六个全面”是中央企业品牌建设的系统性工程，本质是通过战略闭环管理、核心能力锻造、全球化布局及组织保障等，将品牌战略深度融入企业发展全局，形成从规划到落地、从本土到国际、从价值创造到资产增值的完整闭环，形成系统性品牌生态，避免“单点突破”式发展。最终打造具有全球竞争力的卓著品牌，支撑世界一流企业建设。

差异：《意见》要求在系统化品牌建设上实现从分散到集成、从局部到全局的升级，核心差异在于构建战略全流程闭环管理体系、形成“战略-资源-执行”一体化支持体系，并强调技术创新与文化赋能的双向联动，推动央企品牌建设迈入体系化、精细化、全球化新阶段。

1.战略闭环管理。《意见》将品牌战略定位为企业核心竞争战略，要求与企业发展战略“一体部署、同步实施”，并建立“制定-实施-优化-认同”的闭环管理体系。这一体系强调动态监测与评估，确保战略目标落地。而此前的《品牌引领行动》虽提出品牌战略，但并未对“闭环管理”提出要求，实施路径依赖自主选择，也未强化战略与业务的深度融合机制。

2.资源系统整合。《意见》提出“六个全面”中的加强组织保障，并提出通过加强组织推动、加强品牌投入、标杆品牌培育及完善监督考核等细化措施，形成系统性资源支持。而原政策提及“强化组织推动”，强化品牌工作“一把手”工程，但未要求建立全面的资源保障支持体系，总体要求较为“基础”，并未对品牌资源保障工作提出具体细化要求。

关键三：品牌与业务深度融合、相互赋能

《意见》要求“坚持全面融合，将品牌建设与企业改革发展和生产经营统筹部署、同步推进，促进品牌与业务深度融合、相互赋能”。

内涵：明确强调了品牌建设与业务发展之间的紧密关系，要求企业在推进品牌建设的过程中，必须将其与企业的改革发展和生产经营活动相结合，实现品牌与业务的相互促进和共同提升。

差异：《意见》相较于《品牌引领行动》对业务融合要求，实现了从“战略协同”到“全流程赋能”、从“系统管理”到“创新驱动”、从“长期积累”到“价值跃升”的升级，进一步强化了品牌与业务的双向驱动关系。

1.全面融合，从“战略协同”到“全链条绑定”。《意见》提出“全面融合”理念，并细化到全流程品牌体验管理（如客户洞察、情景体验设计）等，实现品牌与业务从战略到执行的全链条深度绑定。原政策强调品牌战略与企业整体战略的“同步实施、一体推进”，要求将品牌作为发展战略的核心组成部分，促进品牌与业务发展的协同，但更多为顶层设计。

2.机制创新，从“系统管理”到“工具赋能”。《意见》要求引入数字化工具（如云计算、大数据、人工智能）优化品牌体验，提出“品牌体验管理”等新概念。《品牌引领行动》侧重品牌管理的系统性，要求树立“大品牌”意识，覆盖设计、研发、生产、营销等环节，未太多提供具体工具或方法论，更多依赖企业自主探索。

3.目标导向：从“长期积累”到“价值跃升”。《意见》突出“高质量”导向，要求品牌建设不仅要支撑业务发展，更要通过创新赋能（如技术品牌打造）、国际化布局（如“一带一路”品牌输出）推动业务价值跃升，最终实现从“规模扩张”到“全球竞争力提升”的转型。原政策强调品牌建设的“长期主义”，要求避免短期行为，通过持续投入积累品牌价值，但未明确要求品牌对业务发展的反哺作用。

关键四：品牌资产科学管理和有效运营

《意见》要求“有效识别、科学评估品牌资产，推动品牌资产科学管理和有效运营”。并要求“梯次培育优质品牌资产，支撑企业高质量发展和国有资产保值增值”。

内涵：该要求通过系统化识别、多维度评估和动态化培育，推动品牌资产从“基础管理”向“价值运营”升级，既强化品牌资产的保值增值，又以品牌反哺业务发展，最终实现企业核心功能与竞争力的全面提升。

差异：《意见》对央企品牌资产管理的要求更高、更全面。主要体现在管理框架的系统性、评估体系的科学性及运营机制的动态性三大方面。原政策的要求，主要体现为“基础性、探索性”要求，如梳理品牌资产目录、探索搭建品牌管控一体化的信息集成系统等。

1.管理框架升级。《意见》提出了构建“识别-评估-培育-运营”全流程资产管理体系，明确要求有效识别品牌资产、科学评估价值，并梯次培育优质资产，而原政策仅提出支持商标品牌资产管理，并为要求未形成系统性框架。

2.评估体系强化。《意见》首次提出“科学评估品牌资产”，要求建立量化评估机制，支撑国有资产保值增值。原政策虽提升品牌核心价值，但未明确评估方法与标准。

3.运营机制创新。《意见》强调品牌资产的动态运营，包括建立增补退出机制、注重并购重组企业品牌资产继承维护，原政策更多聚焦于品牌形象的静态维护，对动态管理仅提出探索性的要求，未涉及资产运营的具体策略。

关键五：品牌体验管理

《意见》第四部分“全面加强品牌过程管理”明确要求“加强品牌体验管理”，“以客户为中心加强全流程品牌体验管理”。   

内涵：通过精准洞察客户需求，设计产品、服务及环境体验，构建品牌与目标受众的深度连接，提升品牌忠诚度与情感价值。

差异：《意见》着重提出“加强品牌体验管理”的细致要求，从“单向传递”的品牌传播，形成“双向互动”的品牌体验式沟通。原政策主要强调品牌传播的基本体系建设，并未提出“客户需求和个性偏好”等深度洞察。本质上，是对企业提出了更高维度的市场化探索新要求。

1.系统性框架升级：《意见》将品牌体验管理纳入品牌战略核心，构建“设计-优化-反馈-改进”全流程闭环体系，强调通过数字化工具实现动态管理。而原政策仅提及体验优化，未要求形成系统性框架。

2.数字化工具深度应用：《意见》明确要求利用大数据、AI等技术构建精准化体验管理体系，例如通过数据分析优化客户接触点。原政策未太多涉及数字化工具，侧重传统传播渠道。

3.客户参与机制完善：《意见》强调建立客户互动平台与反馈机制，推动品牌与消费者双向共创。原政策则相对聚焦单向品牌信息传递，并未强调系统化设计客户参与机制。

新发布的《意见》相较于以往文件，呈现“战略深度融合、体系全维升级、管理数智赋能”三大升级趋势。具体可呈现为“六大升级”，这些升级共同指向央企品牌建设从“规模领先”向“价值卓著”的系统性转型。

（一）品牌战略规划

升级趋势：《意见》将品牌战略与企业高质量发展深度绑定，要求将品牌建设作为长期性、战略性重要任务，并加强品牌战略的制定、实施、优化和认同。品牌战略规划从“单列规划”转向“与高质量发展同频共振”......

近期，中大咨询集团推出品牌建设系列深度文章。完整版内容将在公众号呈现，欢迎扫码回复“品牌建设”获取。

敬请关注，与我们共同探索国企改革、行业发展新趋势。