区域乳企如何在低温奶市场差异化竞争

摘要:乳业在我国已经是发展较为成熟的市场,还创造了A股营收最高的食品类公司。目前伊利、蒙牛已经在常温奶领域占据了绝对的优势,而低温奶领域仍处于相对分散的竞争格局。但是乳制品行业产品同质化严重,很容易被竞争对手复制模仿。对于中小区域乳企来说,若想在乳业红海更进一步,则必须要走差异化竞争路线。

目前,我国常温奶行业增速连续降档,销售额占引用乳比重也自2014年以来不断下降。一方面,这是由于我国内地人均常温奶消费量较香港地区、日本、美国等成熟市场的消费水平已处于高位,消费者触及度的提升空间有限,尤其是行业龙头伊利、蒙牛2018年的渗透率已经高达90.9%和88.1%,两大龙头企业常温奶市占率已超过60%;另一方面,又是因为常温白奶与低温白奶、酸奶存在一定的替代关系。

图:伊利、蒙牛常温产品市场占有率

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数据来源:公司公告

相对而言,我国的低温奶市场竞争格局仍然还处于较为分散的阶段。2018年销售额排名前五的企业占全体销售额的36.2%,作为低温奶市场的龙头,2018年光明乳业销售额市占率为12.0%。其实,对比各个国家(地区)数据也可以发现,除了中国香港之外,低温奶市场的行业集中度在全球范围内都是各细分领域中相对较低的。造成这一现象的原因除了消费者的偏好培养外,还包括奶源及冷链对低温奶跨区域销售的限制。

低温奶跨区域经营的难度普遍较高,通常来说,低温奶自原料奶产出开始,经奶站至加工厂、仓库,最后到达终端,全程均控制在2-6 摄氏度的低温,且非常注重时效性,因此对运输和仓储的专业化程度要求严格,运营维护及流通成本也更高。低温乳企需要尽可能靠近奶源地布局工厂,限制了销售半径。因此,在低温奶领域,区域型中小乳企相对于全国性乳企拥有一定竞争优势,也多将低温鲜奶作为抵御大型乳企常温奶和多品类渗透的武器。

但是,对于区域乳企来说,大多数产品同质化非常严重,产品没有太大差异性,也缺少新品。固步自封可能可以获得稳定营收,但若想进入乳制品行业第二梯队,只有不断创新寻求差异化出路,才能让年销售在2-20亿的中小区域乳企抓住市场机遇,快速发展。

1、品牌差异化

对于部分区域乳企来说,企业品牌老龄化现象严重,不少企业依然守着二、三十年前陈旧的品牌形象、产品包装,试图依靠着“传统”的形象来维持消费者对本土品牌的留恋。然而,现在的消费群体发生了变化,购买力逐步在向年轻的80、90后倾斜,因此企业品牌要想要获得消费者的认可,其关键是能够获得年轻消费者的认可。因此,陈旧的品牌形象和定位是不足以支撑区域乳企未来之路的。

品牌和定位是以具体产品为基础的。同样是以“新鲜”为产品卖点,不同品牌也能做出差异来,给予消费者不同的品牌体验。

新希望乳业于2011年8月推出24小时巴氏鲜牛乳,强调“只卖当天”,坚持产品上架销售24小时就下架从而保持产品的新鲜;紧接着2018年6月又推出高端产品黄金24小时巴氏鲜牛乳。新希望乳业创新性的以时间的概念定义新鲜,抓准了消费者在低温鲜牛奶市场最为看重的“新鲜度”,迅速建立明确的营销概念,成为新乳业的明星产品。

兰格格选择地域概念中的蒙古族草原酸奶的细分市场,利用其天然地域优势给消费者信赖感,定位是草原酸奶领导者,通过蒙古族传统工艺制作优质酸奶,上市当年即成为网红酸奶,畅销北京、呼市等市场,目前已经覆盖国华北、东北、西北、华中等区域。这是通过地域概念来为消费者打造特殊的品牌体验。

2、品类差异化

品类就是产品类别,品类差异化就是用产品来创造一个新的产品类别,实现产品即品类的目标。当低温乳业市场营销由一体化市场转向分众市场时,品类差异化是重要的竞争策略,这是帮助品牌赢得市场的方法之二。品类差异化需要聚焦特定人群、口味偏好和特定场景。

天润酸奶把经营思路放在口味创新上,爱克林袋装酸奶一共推出了9种口味,满足了消费者的新鲜感,成为网红产品。在饮品多样的现在,普通酸奶口味已经让消费者感到疲倦,天润推出冰淇淋、百香果、蜜瓜、巧克力等近期百受追捧的新口味,帮助其在2018年实现营收14.6亿,12-18年符合增长率达到44.45%,在酸奶领域站稳脚跟。口味差异化是比较省力的方式,但是同时也极易被他人模仿。

卡士虽然目前只做酸奶,产品种类单一,但是却将产品细分玩到了极致。目前已经面世的产品就包括专注形体管理的“YO KEEP”系列、主打营养和代餐的“双倍蛋白”系列、专注口感的“原态乳酪”等。许多人喜欢在饭后尤其是晚饭后饮用酸奶,其目的是促进消化、让肠胃舒畅,虽然市场上诉求助消化的酸奶品种众多,但是没有一款产品是定位在餐后饮用的,因此餐后专属酸奶是一个空白品类,于是卡士就以布设该消费场景入手,从助消化市场中切割了一块市场打造“餐后一小时”。

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对于卡士这类用新产品创建新品类,进入新的细分市场,填补需求满足空白,且在该细分市场上暂时还没有任何替代性产品的企业,它面临开拓市场的高风险:如果产品与消费需求没有衔接上的话,新品必将失败;而如果产品与消费需求衔接上的话,该品牌将独占市场开发前期的利益,也有机会成为该品类的代名词。

消费人群的细分会带来各个人群对产品诉求的差异化,年轻的女性会关注热量,乳糖不耐症人群介意酸奶中乳糖含量,健身人群对产品的蛋白质含量期望值高等。基于不同的细分人群,营养成分的差异也会在产品的多元化发展中扮演重要的角色。因此,品牌站位的成功与否完全依靠消费需求的深度挖掘与精确把握。

3、品质差异化

进口牛奶的销售增长很快,是因为这些产品具备一个良好的产区品牌背书(比如新西兰),解决了消费者的信任问题,同时稍高于国产品牌的价格让他们觉得自己与众不同。乳品作为快速消费品,大部分消费者追求的是实惠,但对于互联网一代的消费者来说,高品质才是王道,尤其是经历了2008年“三聚氰胺事件”后,消费者对于食品安全更加看重。同时,对于企业来说,良好的产品结构能够有效提高公司毛利率,产品高端化带来高附加值更能让企业快速增长。

轻奢侈乳品是指从产品命名到包装设计,从产品概念到价格体系都要高于同类型的产品。2012年,光明发现低端产品乳业市场已经饱和,开始力求在轻奢乳制品领域有所突破,于是光明提出五年三升级的高端产品战略。截至2018年,光明产销总量中的高端产品比重占到63%,其中战略性产品在重点品类中占据50%以上,此外,产品毛利率不断提高,其中新莱特系列产品利润率接近8%。低温酸奶、鲜奶都有多种高端产品的布局,每个品类细分下还有两到三个高端品类。18年起还收购上海益民食品一厂有限公司,开辟高端冷饮业务。

图:光明乳业2018年收入分析

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数据来源:光明乳业2018年财报

光明乳业通过开发中高端系列产品进行品质升级,为企业盈利迈向新台阶提供动力。2018年,光明乳业已具备1323项专利,仅次于伊利和蒙牛。从12年到18年,光明乳业实现了从50亿中型区域乳企一举跨越成为200亿泛区域型乳企,成为了伊利、蒙牛之后排名第三的全球性乳企,也成为了低温乳企的龙头企业。

总体来说,找准消费者偏好,建立消费者关系的营销概念,明确品牌定位,可以从概念上入手,找准主打产品;要打造具备优势的超级单品,就需要对消费者进行更多研究,对消费者偏好、口味、消费场景进行创新,但这需要面临一定的风险。最后,乳业最终还需要依靠品质升级才能走向更远,高端产品才是乳企长远发展的活力。

参考资料

1.  https://www.sohu.com/a/322492349_718751

2.  https://www.sohu.com/a/257960057_718751

3.  《乳制品行业投资价值报告-寡头垄断细分品类突破-光大证券》

4.  《乳制品行业现代化进程-普华永道》