到家VS到店：生鲜零售线上线下的对比和融合

摘要：社区生鲜零售是近几年被资本热捧的领域，目前已逐步拓展出“到店”、“到家”、“到店+到家”、社区团购等模式，各类模式之间有不断融合的趋势，且已经表现出向龙头快速集中的趋势，竞争格局初步确立。总体来说，社区生鲜零售的主要难点在于供应链管控以及成本控制上。农产品附加值偏低，标准化难，生鲜品类还容易破损，在冷链技术不发达需要大量投入背景下，不少企业目前盈利能力始终较弱。

生鲜食品具有刚需及高频的消费特征，根据尼尔森数据显示，中国消费者对于新鲜食品的周购买频次约为3次，高于全球平均的2.5次，其中果蔬的周购买频次约4.48次，鱼类水产的周购买频次为2.39次/周的频率。2017年我国生鲜市场交易规模达1.8 万亿元，2018年生鲜市场交易规模达到1.9万亿。国庞大的人口基数及生鲜的高频刚需，一直吸引着越来越多的参与者涌入，尤其是对于不少电商巨头来说，得生鲜者得天下，阿里、腾讯、京东三大电商巨头，均已经以不同的方式参与厮杀，且均已占据举足轻重的位置。

当下的生鲜市场，最初产生的是社区生鲜（到店）、前置仓电商（到家）两种商业模式。

在城市，人们生活半径基本围绕单位和小区核心，生鲜社区业态通过更贴近消费者、更有竞争力的价格、更有品质的商品，可以在一定程度上抢占农贸市场、大型商超的市场份额，且相较于传统电商而言，生鲜店更易控制商品的鲜度和品控，时效性更强，具有较强的生命力。典型到店生鲜企业包括百果园、钱大妈、生鲜传奇等等。虽然相比生鲜大卖场，社区生鲜（到店）模式拥有相对较高的毛利率，但是该模式对选址、门店运营和供应链管控的综合能力要求较高，且依赖于品牌效应，跨区域难度比前置仓（到家）模式大，高生鲜损耗、低客单、高租金、高用工成本以及专业的生鲜人才储备不足等因素，使社区生鲜普遍盈利状况不容乐观。目前该模式下还未出现真正意义上的头部企业，连锁经营协会2019年数据显示，门店数超过300家的企业只有5%，且基本上都是百果园这类水果连锁店。

表1：生鲜大卖场与社区生鲜店毛利率决定因子分析对比

中大咨询：到家VS到店：生鲜零售线上线下的对比和融合

数据来源：CCFA、招商证券

生鲜电商（到家）目前通常采用前置仓模式运营，这是一种以仓为店，将前置仓建在社区周边三公里乃至一公里内，商品先由中心仓（或批发市场、基地、综合菜场等）运至前置仓，消费者下单后送货上门的模式。代表企业有叮咚买菜、每日优鲜等等。前置仓模式离消费者近，配送效率高，且能分摊冷链配送成本。与到店模式相比，前置仓的物业可获得性更高，因为它能大幅降低租金成本和生鲜损耗率，且能减少门店装修和运营成本。但是，初期必然会经历残酷的价格战，过度促销会剧烈削减毛利率，龙头企业每日优鲜的毛利率不超过15%，大多数此类电商的毛利率不超过10%。到家模式缺乏到店体验，线上成为消费者感知产品的唯一渠道，客户触达程度偏低，因此难以建立和维护品牌信任度。不过随着时间的发展，生鲜电商（到家）竞争格局已经初步建立，用户开始向头部厂商集中。市场头部效应明显，尤其是垂直类电商。活跃用户数超过100万的电商，用户规模还在大幅增长，而中小商家下降数量更多，幅度也更大。

图1：2018年垂直生鲜电商CR5

数据来源：CCFA

电商对实体渠道的冲击与重构之后，新零售探索愈发成熟，生鲜电商经历一轮洗牌迭代，也逐渐寻找到切入生鲜经营的更优路径——店仓一体化（到店+到家），到店、到家两种模式近年来有不断融合的趋势。

“到家+到店”综合模式体现更优效率、更大空间，且社区店加密布局后，将大大提升到店便利性和体验感，未来到店和到家需求的比例可能将会出现动态变化和平衡，或许足够便利的时候，到家就不是多数人的“刚需”。此类以盒马鲜生和永辉生活等为代表的综合模式结合到家和到店的优势，以门店为中心服务周边1-3公里的用户，覆盖面更广更精准，全渠道满足用户到家与到店的需求。不过，虽然该模式难以被对手复制，但门槛相对较高：配送成本较高，对门店运营、供应链、技术和物流配送能力等的综合要求也更高。到家需求多在一二线城市，门店结合到家的模式下，更适合有强大物流、仓储、资金、人力资本的大型零售企业或电商巨头。

除了“到店+到家”店仓一体化的融合模式外，目前在探索中的还有“前置仓+社区拼团”的模式。社区拼团指的是以社区为中心，以团长（通常是宝妈、便利店经营者）为分发节点，消费者可以通过微信群、小程序等工具，拼团购买生鲜、日化用品等新型购物形式，物美价廉和计划性购物的特性更适应三四线城市消费者的需求。目前行业仍然面临着进入门槛低，竞争激烈，同质化现象严重等诸多问题与挑战。

图2：社区拼团运营模式