•   项目背景

    该市旅游委员会于2013年8月-2014年2月开展一次旅游品牌口号的策划与拟定项目，将品牌传播的目标市场锁定在国际使用英语的市场和国家，重点是欧美市场，如美国、加拿大、英国、德国和澳大利亚等。

从欧美旅客的角度出发，挖掘符合欧美游客且能体现该市旅游品牌核心价值的口号，梳理其旅游品牌的核心价值“闲”与旅游产品的结合点，在此基础上发展传播口号（英文和中文），并研究旅游品牌认知和旅游传播渠道等相关内容，为旅游品牌标志设计、本地宣传和后续该市旅游传播等事项提供依据。

•   研究目的

◆  挖掘并验证能体现该市旅游品牌核心价值的传播口号概念；

◆  对拟定的海外传播slog·n进行测试与甄选；

◆  对其旅游的整体形象感受、旅游品牌认知、传播渠道等相关方面进行评估。

•   研究思路

◆  了解欧美旅客到该市旅游的目的以及对其旅游概念定位的理解；

◆  对其核心价值“闲”的理解和联想；

◆  围绕核心价值“闲”进行延展，激发消费者对Slogan词语、词风的发想，挖掘他们的接受点、喜爱度，形成体现核心价值的雏形概念；

◆  挖掘并验证能体现该市旅游品牌核心价值的传播口号概念；

Slogan评测及甄选——挖掘目标市场的消费者对各Slogan的喜好度，构建Slogan甄选的评价体系

对各Slogan的易读、易记、新颖独特性、文字优美性、与城市相关性等指标进行评估。

◆  了解欧美旅游者的旅游行为与态度；

◆  了解欧美旅游者对中国城市旅游品牌的认知和评价；

◆  挖掘该城市旅游品牌和竞争品牌的形象差异；

◆  选择传播渠道的主要考虑因素。

•  研究步骤

◆  旅游品牌口号的挖掘

调研证明，该城市的旅游资源以及旅游产品设计能够给欧美目标受众留“闲”下的印象。同时，也发掘得到欧美目标人群对其描述最具共识和认同感的3个核心传播概念，这也是口号发想的基本出发点。

◆  旅游品牌口号的甄选

品牌口号的甄选分别从喜欢程度、新颖独特型、易读易记程度、优美度、吸引度和相关度等指标分析，从而确定该城市的旅游品牌宣传slogan。

总体而言，该城市属于二线旅游品牌，在同类城市中的知名度相对较高，其旅游品牌形象以“振奋人心的”、“诗情画意的”为主，与我们所甄选出来的slogan意境相匹配，能更好地引导游客出游，促发游客对该城市的情感认知，从而塑造城市旅游品牌，推动城市旅游业发展。

关键词：政府与事业单位、旅游行业管理咨询、产业规划、品牌管理