需求端“越喝越少”“越喝越好”带动供给端持续“缩量提质”。消费代际切换、消费观念转变的环境下，我国酒类总产量持续下行。根据国家统计局数据，全国白酒总产量自2016年触顶后不断下降，由2016年的1300多万千升一路下降到2022年的600多万千升。

库存高企、价格倒挂下显露供给过剩压力。从存货来看，截至2023年前三季度，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，同比增长12.63%，已超过2022年全年总存货的1323.6亿元。其中，水井坊、酒鬼酒、老白干酒、伊力特、迎驾贡酒存货占总资产的比重超过25%以上。因为库存积压，经销商不得不选择薄利多销，降价销售。除了贵州茅台外，部分名酒和二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。

通过上面两组数据，我们看到一边是白酒产量的急速减少，一边是白酒库存的不断增加。这就显著反映了一个事实：真正喝白酒的消费人群，一直在确定地大面积减少。消费群体是白酒行业最根本的基本盘，如今这个基本盘却在确定地逐渐缩小，这使得靠涨价提升经营效益的方式可能会很快触碰到天花板，白酒行业的底层逻辑正在发生根本性的改变。从白酒企业近年的战略动态中，我们相信白酒企业比局外人更加深谙转型升级的重要性，只是变革需要快一点，再快一点。

白酒在中国传统文化中社交属性强，然而以95后为代表的Z世代消费者，饮酒观念更加理性、追求舒适，对于传统酒桌文化的认可度相对较低。白酒巨头也纷纷探索、上线低度酒以捕获年轻消费群体。诸如，泸州老窖等部分白酒巨头联名跨界创新打造奶茶酒，同时老窖成立果酒公司，推出“青语”“花间酌”“拾光”等果酒品牌，白酒龙头茅台也推出“悠蜜”蓝莓酒，最近茅台集团旗下的茅台生态农业公司更是推出MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒，并邀请周杰伦担任代言人。

增量客群将驱动白酒企业的产品创新，而这类创新必然不能只停留在酒的层面。如果存在白酒文化教育和品牌心智的断层，十几年后Z世代都到了“该喝白酒”的年纪，万一还是没兴趣怎么办呢？因此，如何增强与未来主力消费者的粘性，增强触达、影响年轻人的能力，将会成为白酒企业在行业新周期的战略锚点。这也是近年白酒企业跨界营销愈发频繁的深层原因。

回顾2023年，茅台和瑞幸联名的酱香拿铁称得上是白酒行业热度最高的营销事件，这背后的人群交叉破圈才是最大的利益互惠。对于茅台来说，借助瑞幸的品牌资产直接强化自己在年轻人中的品牌心智，也给品牌带来了“刷圈”的佳绩；对于瑞幸来说，借助茅台高端的品牌形象，可以进一步提升自己的“身价”。

去库存压力下，2023年各大酒企纷纷加大在新零售领域的布局。从京东、天猫到如今的抖音、小红书、视频号等，白酒企业纷纷加大直销和新兴渠道建设，力求和消费者近一点，再近一点。

以贵州茅台为例，除了传统经销商模式的批发代理渠道之外，贵州茅台直销渠道占比继续提升，已经接近45%。其中，“i茅台”是茅台近年来最重要的直销渠道。数据显示，该平台2023年以来已上架13款新品，共投放2578万瓶酒类产品，成交用户超1507万人次。“i茅台”目前注册用户5000万，月活稳定在1200万，日活在500万左右。

对标国际上的顶尖酒企，全球化发展、拓展海外市场似乎是寻求新增长的必由之路。帝亚吉欧、轩尼诗、保乐力加等国际一线酒企的海外业务占比超过70%。尽管头部白酒企业积极开展国际化战略，但多年以来成效尚微。根据上市公司年报，除贵州茅台外，主要白酒企业海外业务收入占比大都在1%左右。2022年，海外业务占比最高的贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，同比增长61.91%；截至2023年上半年，贵州茅台国外经销商达106家。

纵观不同行业的出海，我们可以看到基建出海与制造业出海更多强调把国内积累的技术和经验复制输出到国外，展现的是“中国速度”，拼得是制造能力、资金实力与供应链整合的“硬实力”，而酒水饮料企业的出海更拼企业的“软实力”和“巧实力”。回顾过去，无论是东方的茶叶随贸易到西方，还是可口可乐、威士忌、咖啡等酒水饮料从西方传至中国，我们可以发现对于具有一定“成瘾”性质的酒水饮料，很多时候无需“自我改造”而是通过文化的输入让消费者自愿、主动地适应甚至是追逐产品，自然而然地培养消费者接受这种消费习惯及口味。换句话来说，口味与习惯不足以称为白酒出海的绝对壁垒，白酒出海本质上是国力出海，最后是文化出海。从白酒出口与中国经济地位极不匹配的现象来看，横亘在白酒“出海”之路上最大的难题，依然是东方文化的输出。白酒出海，道阻且长！

放眼全球，在需求旺盛的时代，消费企业普遍对于技术的重视程度不高，更多地是关注场景开发和品牌推广；而在“存量时代”，高水平的技术创新既是传统主业效率效益提升的核心动力，也是业务多元化发展与第二增长曲线的关键支撑。以日本为例，很多食品饮料企业通过研发创新跨界生物医药、美妆甚至芯片、植物培育等领域。例如，三得利不仅研发出不同品类的酒精饮料还曾利用移植的基因和三色紫罗兰中的蓝色色素合成培植出了世界上第一株蓝色玫瑰。又如，味之素在制造味精时产生的副产物ABF，是一种用极高绝缘性的树脂类合成材料制造成的薄膜，目前全球芯片在制造过程中都使用ABF。ABF材料市场不大，技术门槛非常高，味之素公司占据了90%以上的市场，几乎没有替代产品。

再看国内的头部白酒企业，我们也可以看到越来越多的白酒企业在逐渐重视科技创新的力量，注重培育内部的增长驱动力。例如，贵州茅台将技术中心升格为茅台科学与技术研究院；泸州老窖集团内围绕固态发酵技术融合产业链、创新链，设立了许多以企业法人形式独立运营的研发与产品组织。

我们认为，随着白酒行业发展进入“存量时代”，价值在不同链条的环节终将回归到合理、均衡的水平。相较于通过股权投资等方式快速切入热门赛道，将技术变成产品，从实验室走向市场，推动技术优势转化为更多营业收入和更高的利润将会是更长周期内白酒企业可持续、高质量经营的重要方式。

复盘过去白酒行业的关键数据与白酒企业的战略动态，我们可以发现宏观层面的变局与白酒行业总量过剩的趋势将从根本上重塑白酒企业原有的经营逻辑，促进价值在整个产业链条不同环节重新分配，也将显著分化白酒企业未来的经营表现。对白酒企业来说，如何充分挖掘新时期的结构性需求与潜力，更快速地在内外部推动战略变革，在新客群触达、新渠道建设、新区域拓展、新技术延伸找到新的商业机会和关键破局点将会是大变局时代的核心战略命题。