前 言 

根据教育部网站数据显示，2020年全国遴选了622个全国中小生研学实践教育基地和营地，开发了6397门研学实践课程和7351条精品线路。到2023年，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，中国研学旅行行业市场总体规模超过千亿元。研学市场逐渐扩容，政策红利持续释放，发展前景看好。

一、研学行业研究

（一）行业概述

在“双减”政策推行背景下，研学因其学游一体、寓教于乐的教育方式，逐渐成为新时代素质教育实践的重要内容，加之国家高度重视中华优秀传统文化传承和发展，更进一步助推了研学旅行需求的充分释放。

根据教育部网站数据显示，2020年全国遴选了622个全国中小生研学实践教育基地和营地，开发了6397门研学实践课程和7351条精品线路。到2023年，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，中国研学旅行行业市场总体规模超过千亿元。

市场把研学旅行大体分为10大类，分别是：国防军事类、科普教育类、文化遗址类、科研机构类、文博院馆类、古村古镇类、民族艺术类、红色旅游类、综合实践类和青少年活动中心。其中占比最高的是科普教育类的研学旅行，占比高达30.63%，其次是文博院馆类，占比20.83%，红色研学旅行以12.91%的份额位列研学旅行市场占比第三名。

（二）发展趋势

市场逐渐扩容，从狭义走向广义。自2016年教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，人们对研学旅行的认知不是一成不变的，而是不断演化、不断深化的。研学旅行的参与者从狭义的中小学生不断扩展到包括学龄前儿童、大学生以及成年人、老年人等全生命周期群体，呈现出更加广阔的发展空间。

政策红利持续释放，省级政策颗粒度正在变小。研学旅行相关的政策红利仍在持续释放。从国家层面看，更多部门关注并支持研学旅行，更高层次的政策不断出台，在研学旅行的时间、空间和资源方面都有更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。从省级层面看，研学旅行、劳动实践等成为各地文旅、教育等领域推进“十四五”规划的重要内容；相关职能部门在基地营地评定、研学课程建设、指导师培养等方面的融合、联动、协同正在加强；省级政策的颗粒度更细更小。值得关注的是，四川、湖北等省份在进一步推进研学旅行的专项政策建设方面有创新突破。

研学业务主体更多元，行业整合空间大。越来越多不同性质的主体加入行业，旅行社、教育咨询公司、留学机构、培训机构、课外辅导机构甚至房地产企业、高新技术企业以及一些体制内的非营利机构均参与其中。横跨多个行业的机构加入，使得当前的研学旅行行业集中程度较低、流量涣散、竞争格局分散、资源整合程度低，头部企业市场占有率极低，仅占1 %～2%，还存在巨大的市场空间亟待挖掘。目前我国的研学旅行行业正逐渐走出“摸索时期”，进入“混战时期”，接着行业将迎来“洗牌时期”，行业竞争日趋“白热化”，能力弱的企业将被市场淘汰，在头部企业的引领和示范下，行业逐渐产生标准化产品、流程、制度、体系，行业标准在博弈中形成。最后行业将进入“稳定发展时期”，头部企业凭借品牌优势和强大的号召力占据市场较大份额，小部分份额由其他机构瓜分，行业洗牌结束。

全国泛营地教育热度攀升，学校端与基地营地存在直连趋势。作为研学旅行的核心承载空间，全国研学基地营地的建设处于“跑马圈地”式的扩张生长中，体育、文博、工业等领域的主题营地增长明显。营地建设加速的同时，营会机构也不断涌现。学校端与基地营地的直连趋势一直是行业的关注焦点。中介型旅行服务商对此已经思考或正在进行相应的调整和布局。一方面研学服务商在中长距离、串点成线的研学旅行中的作用是不可替代的。另一方面对于本地研学、周边研学而言，研学服务商也在不断提高产品研发能力，同时以专业技术、渠道合作、投资入股等方式延伸至基地营地的运营业务。

研学旅行目的地竞争激烈，本地内需释放是目的地建设的基本盘。研学旅行目的地的竞争变得前所未有的激烈，更加复杂、更加综合。相关举措既包括支持鼓励政策、交通补贴，也包括目的地要素建设奖励、组织接待人次奖励，还包括招商引资举措以及营商环境的优化等。本地内需释放是目的地建设的基本盘。本地研学频次高、数量大、易激活、深度体验的特点能有效促进研学旅行各主体、各环节的联动互动，推动研学课程的迭代升级，专业人才的能力进阶，从而形成高品质的研学供给。

产品力才是核心竞争力，竞争决胜关键在于人才。渠道是重要的，但未来更重要的是研学课程和产品。对于研学服务商而言，产品力才是核心竞争力，优质的研学课程永无止境，研发过程应坚持知行合一，止于至善。研学旅行发展的关键在于人才培养。从研学旅行管理与服务新专业的开设，到研学旅行指导师新职业的诞生，都反映了人才短缺的现实困境及其超越路径。新职业人才的培养将为研学旅行高质量发展注入新动能。

（三）主要问题

监管及评价机制不完善。频繁出台的国家与地方政策使研学旅行业的发展走上了快车道，但这些政策大多只是指明了该行业发展的方向，缺乏行业具体的监管与评价机制及措施等。当前研学项目涉及教育、文化、旅游、体育、市场监管等多个相关政府部门，行业监管责任主体并不明确，缺少市场监管的标准。因缺少多部门联动协调机制，没有外部监管和评价的驱动力，研学机构仅靠自身的能力和价值观的指引开展活动，导致行业内组织研学旅行活动的机构鱼龙混杂，利益至上现象层出不穷，极大地影响了研学旅行满意度。

研学旅行产品设计流于形式。研学旅行产品的研发需要投入大量资金，工作人员需进行实地考察，根据各年龄段学生群体特性对研学主题、目标、流程、评价反馈进行科学设计。部分研发旅行企业将大量资金投入营销获客环节，忽略了研发课程的重要性，导致市场优质课程严重缺乏，研学旅行产品仅停留在表面的游玩体验，导致“只旅不学”或“只学不旅”现象发生，学生无法通过参加研学旅行真正实现科学人文素养的提升。这种现象降低了家长对研学旅行产品的满意度，进一步制约研学旅行行业发展。

研学专业人才缺乏。从事研学课程开发的专业人才需了解教育学、心理学等多门学科，市场严重缺乏该类专业人才，众多研学旅行以导游词介绍代替研学旅行课程，或所设计的研学旅行课程未能结合地域特色，体验度较差。另外，指导老师通常为在校大学生或导游兼职，流动性较高，市场中缺乏拥有丰富带队经验的高学历人才，而研学旅行项目具有科普性质，过程中指导老师需结合地理、历史、生物等科学知识为学生进行讲解，若指导老师缺乏丰富的知识储备和专业讲解技巧，将影响研学旅行的效果。

研学安全心存隐忧。大规模、高频次的组织未成年的中小学生开展研学旅行活动，不具有完全行为能力的学生群体在集中出行、集中食宿、集中游览的过程中，在交通、住宿、餐饮、游览等环节都存有一定的安全隐患。而现行的法律法规不完善，安全事故处理机制不健全，一旦发生安全事故，主办方/承办方无论是否有组织上的过错，往往都要承担无限责任、无过错责任。不论是地方政府还是学校、承办机构，都面临较大的安全压力。

（四）行研结论

1.发展前景看好。研学旅行相关政策红利持续释放，业务发展快速，业务爆发力好，业务发展空间广阔。

2.发展、整合机会多。行业进入门槛低，行业集中度低，业务主体多元，有较大的整合空间。

3.长期发展以产品和人才为决定因素。产品力才是核心竞争力，竞争决胜关键在于人才。

4.行业尚不规范。行业发展仍存乱象，面临监管及评价机制不完善、产品设计流于形式、专业人才缺乏等多种问题。

5.区域资源丰富。文化底蕴丰厚，已成功打造出一批在海内外具有较高知名度的研学目的地、线路、示范基地与产品。依托丰富的红色文化旅游资源，大力发展红色研学，取得了显著成效。

二、标杆研究——厦门国贸教育

（一）业务布局

厦门国贸教育集团有限公司成立于2017年11月，是厦门国贸控股集团有限公司的全资子公司，也是厦门首家市级教育集团，业务布局基础教育、高等教育、人才资源“三大赛道”。

（二）研学业务

2020年，国贸教育和国贸地产旗下的国贸文旅联合成立国贸研学。研学教育以中小学生实践能力提升、综合素质拓展为目标，加快完善研学产业生态链，打造全国知名的青少年综合实践与研学实践平台。目前独家运营厦门市中小学生综合实践基地、厦门市集美区龙舟研学基地。

1.厦门市中小学生综合实践基地

厦门市中小学生综合实践基地为市教育局旗下的市属公办基地，是福建省规模最大的公办研学基地，基地位于同安区竹坝华侨农场，分为一期和二期建设，基地一期先期交付使用，基地二期2023年交付使用。一期总建筑面积4567.6平方米，二期项目建设用地面积67922㎡，总建筑面积80304㎡，投资概算41836万元。主要建筑内容有功能教室32间，室内主题场馆6间(处)、约5000m²，报告厅2间、1700座，学生宿舍300间（8人/间），随队教师宿舍35间（2人/间），食堂餐位2460座，室外拓展活动场所约20000m²，以及室内风雨操场、架空层等。其中2#研学楼18层，有研学住宿247间。每期可容纳2400名中小学生参加综合实践、劳动实践活动，并可同时接待600名左右学生社会团体开展研学实践活动，年总接待容量约40万人次。可为市区属校中小学生开展综合实践、劳动实践服务，并可承接会议、培训、军训、团建、赛事，以及省内外、港澳台及海外学生的研学实践活动。

2.研学运营发展

2020年，为响应厦门市加快现代化教育强市的号召，国贸控股集团与厦门市教育局签订战略合作框架协议，国贸研学与厦门市教育事务受理中心签订合作协议，负责承接位于同安竹坝的厦门市中小学生实践基地一期、二期的运营。

本着“政府投资建设、国企统筹运营”的政企合作模式，基地整体委托国贸研学运营管理，开创公办基地与国企合作运营的先河，破解公办基地管理体制机制难题，减轻政府财政负担，提高国有资产效益，增强基地活力。

国贸研学2020年9月获取营业执照，11月16日厦门市双十中学初二年段综合实践活动正式开营，研学业务正式启动。

2021年初，国贸研学分别与同安区教育局、翔安区教育局签订合作协议，承接两区中小学生综合实践和研学实践工作，继续发挥国企担当，承担起“劳动育人”的社会责任。此两项协议的签订，是国贸研学借力国贸控股集团品牌背景、发挥国企资源优势，在高速平稳发展道路上取得的又一里程碑，标志着国贸研学在拓展中小学生综合实践与研学实践新产业上取得了突破。

在基地运营过程中，国贸研学充分发挥国贸控股集团产业优势，整合竹坝及周边丰富的文旅农林资源，并提炼整合厦门全域旅游生态、工业金融等各个行业的研学教育元素，积极为做大做强厦门研学品牌贡献力量。

3年来，国贸研学保质保量完成市教育局委托的直属校综合实践活动任务，达到了预期的满意效果，积累了一定的运营管理经验，储备了师资团队力量，打造了课程超市，全力以赴提升课程质量和运营能力。

除了与市、区属中小学校合作，开展课纲内综合实践活动外，国贸研学竹坝基地也与资质完善的社会机构合作共建，拓展社会化研学实践。

国贸研学竹坝基地依托田园竹坝项目优势，深挖南洋文化资源，整合农业资源，开发以“农耕”和“南洋”为特色的课程体系，并联动周边服务配套和产业业态，打造国家级青少年综合实践交流中心。

研学实践与景区运营一起，构成了“田园竹坝”项目发展的核心驱动力，同时也是助力乡村振兴的重要抓手。截至目前，“田园竹坝”项目为当地村民提供直接、间接就业机会百余个，创造经济效益约百万余元。

在综合实践课程设计上，国贸研学紧扣“发展中国学生核心素养“主题，按照2017年国家教育部出台的《中小学综合实践活动课程指导纲要》文件精神，以南洋归侨文化为背景，以实践体验为教学方法，依托周边特色自然、人文等资源，构建包含小学、初中、高中学段在内的5大综合实践课程体系、百余门课程，并结合学校特色和热点事件，让每一场综合实践活动都独具特色。

如今，国贸研学竹坝基地已成为省内领先的青少年综合实践基地，陆续承接福建省厦门双十中学、福建省厦门第一中学等学校总计约37000人次的综合实践和研学实践活动，并荣获“福建省中小学研学实践教育营地”、“福建省青少年学生校外活动中心”等荣誉资质。

（三）标杆借鉴

1.以“政府投资建设、国企统筹运营”模式发展研学业务。充分依托集团资源优势和市级教育平台定位，抓住发展机遇，积极整合资源，实现业务破局发展。2020年，国贸控股集团与厦门市教育局签订战略合作框架协议，国贸研学与厦门市教育事务受理中心签订合作协议，负责承接厦门市中小学生实践基地，实现了研学业务轻资产模式的破局发展和持续壮大。

2.定位清晰，整合资源，平衡发展。紧密围绕市级教育集团定位，秉持“成为受人尊敬和信赖的国资教育集团”发展愿景，坚守“助力补齐民生短板、推动教育事业发展”的初心使命，充分发挥国企资源优势，践行社会担当，形成了基础教育、高等教育、人才资源“三大赛道”的业务布局，实现社会效益和经济效益的平衡发展。

三、业务发展

（一）发展优势

1.行业具有吸引力

（1）发展前景看好。研学旅行相关政策红利持续释放，业务发展快速，业务爆发力好，业务发展空间广阔。

（2）发展、整合机会多。行业进入门槛低，行业集中度低，业务主体多元，有较大整合空间。

（3）行业发展仍不成熟，需要规范化、长线发展的企业进入和引领。

2.区域发展基础好

（1）文化底蕴丰厚，已成功打造出一批在海内外具有较高知名度的研学目的地、线路、示范基地与产品。

（2）依托市丰富的红色文化旅游资源，大力发展红色研学，取得了显著成效。

3.企业自身具备优势

（1）国企信誉背书和品牌背书。城投集团作为市里最具实力和品牌影响力的国企，教育集团作为市管正职国有企业和市级的教育产业平台，通过长期发展，已形成绝对优势的信誉和品牌背书。

（2）与教育部门长期的良好合作关系。

（3）内部资源优势。城投集团内部丰富的业务可以形成战略协同关系，相互促进和发展。城投集团强大的实力也可以为业务的长期发展提供资金等支持和保障。

（4）外部资源整合能力。资源整合能力是国企的优势，可以通过外部资源的导入、整合，有效推动业务的发展。

（二）业务发展目标和路径

（1） 发展目标

打造鲁南一流、具有鲜明特色、全省有影响力的研学领军企业。

（2） 产品开发

研学旅行产品是由多种要素构成的一个综合体。它要有完善的研学课程设计，有明确的研学路线，有配套的研学指导师，有食宿、交通、安保等齐全的保障体系。这些因素相辅相成，缺一不可。

从外部导入到内部开发。前期在刚开展业务时，由于缺乏专业人才和资源，建议采取导入/采购成熟产品/课程的模式开展业务。在具备一定条件后，建议坚持精品导向，开发具有鲜明特色的产品和课程，打造产品口碑，形成良性循环。

统筹规划研学旅行产品。在全域视角下，以研学旅行目的地为点，以课时化连接不同研学线路，统筹线路上的全域资源并规划布局，形成规模效应。

协同推进，形成产品优势。通过细致的分析研学旅行目的地资源，依托定制化的课程体系与服务体系，在开放包容共享的生态系统中，与高校、研究院、行业协会等机构形成有效的产学研协同机制，不断打造和开发新的研学旅行产品，形成产业升级

产品开发参考以下路径和流程：

1）做好前期准备。首先进行资源基础分析：包括资源基本要素、区位条件、资源特性、生态价值等。其次，进行市场和经济效益分析：包括市场需求、产品规模和定位、产品经济收入等。第三，进行环境影响力评估：包括自然环境评估、人文资源评估、环境承载力评估等。第四，完成需求调查：包括研学对象的年龄特征、认知程度、情感态度、期望和要求等

2） 明确产品目标。明确研学产品类型，确定研学产品设计目标。目标应具体化，满足可行性、可操作性和时效性。

3）设计研学产品。制定研学产品设计方案，有针对性的设计不同主题的研学产品，注重增强产品的教育性和安全性。

4）开展产品优化。首先，开展测试活动，确保达到研学预期效果，然后，修改、完善研学旅游产品。

5）产品验收使用。验收指标重点考虑与目标一致程度、有无重大安全隐患、具有教育意义和旅游价值。经过验收合格后，方可投入使用。

6）由专职人员收集研学产品实施后的反馈意见，持续改进，及时对研学产品进行调整和不断更新。

（3） 业务拓展和商业模式

1) 品牌建设

尽早完成研学业务的品牌规划，以统一的品牌进行品牌传播和业务拓展。

2) 业务传播

品牌传播和业务宣传途径可以利用销售直推、大客户拓展、品牌加盟、会员制营销、公司微信、微博、官网、呼叫中心、APP、在线商城等方式。

3) 销售模式

中小学研学与校外实践教育和青少年综合素质培养业务以直销渠道为主、代理渠道为辅，主要通过学校平台宣传、家长学生自愿报名的模式承办研学及实践培训活动。其他研学可根据业务特点选取适合的渠道模式。

直销模式：专职销售人员进行直销，业务团队通过向客户进行推介、组织推介活动等方式进行项目销售，即直接和目标客户合作签署订单的模式。直销模式可以节省营销和广告费用，使价格在同类产品中占据有利优势，开发出众多的忠实客户。直销模式通过点对点的方式加深公司对目标客户的了解，提供更加直接周到的服务，和更加有竞争力的价格，便于服务活动结束后的反馈工作和客户忠诚度的建立。

经销模式：经销模式是通过发展各地的经销商来销售公司的产品。销售人员与经销商签订合作协议，将产品宣传资料通过快递、邮件等方式发送给经销商，经销商再在其所在地或经营范围内进行活动产品的招生。

结算方式：结算方式主要有两种：一种是家长/学员直接缴费，缴费方式包括提前收费和现场收费，一般为出发前结清全款。另一种是学校/单位协助收费，通常出发前支付一半以上费用，余款在活动结束前结算完毕。

4) 盈利模式

公司设计游学产品课程体系，组织全产品、一站式的接待，并向客户收取全部活动费用。公司通过整合酒店、餐点、景点等资源，聘请专家学者进行课程输出，研学旅行指导师、优秀大学生辅导员等随团交流，为研学提供“一站式”的解决方案，公司通过资源整合、成本控制、产品定制等获取合理收益并保持持续的盈利能力。

5) 采购模式

直接采购模式。公司直接订购机票、酒店、餐厅、大巴车、交流项目等单项服务。公司通常与酒店、餐厅、大巴车等签订合作框架协议，确定合作协议价格，根据实际发生金额，采用月结或者现付的方式进行付款。机票费用公司与机票代理商未签订合作框架协议，公司根据实际机票需求向机票代理商发布机票订单，比较不同代理商的报价，在保证服务质量的前提下，与报价最低的机票代理商进行合作。

地接社采购模式。公司发布项目计划，由地接社进行投标，根据服务质量、价格、信用等指标选取最合适的地接社。在该模式下，公司向地接社采购机票、酒店、景点门票、交通运输、用餐等服务，由地接社配合公司在交流目的地开展各类服务。公司按照严格标准选择地接社，以保证能为客户提供优质的服务，具体包括：地接社是否具有充足的团队接待能力；是否具有各项安全保障措施；历史接待质量以及投诉率、满意率；是否具有突发事件的解决能力以及公司的协同能力等。公司采购地接社提供的产品或服务时通常按协议预付一定比例的款项，在公司提供的旅游服务完成后一定时间内支付剩余款项。

（4） 质量和风险管控

质量是研学企业保持持续健康发展的生命线，需要构建起完善的质量管控体系。制定完善的研学产品质量制度、岗位责任制度和工作规范。健全研学产品质量评价体系，规范产品质量标准化建设。制定研学产品内部评价机制，组织开展自检、自查工作。建立多方参与的评价系统，定期开展研学产品质量检测及相应等级达标评定活动。建立研学旅游产品质量监督机制，主动接受公众监督，对外公布质量监督电话。确定专门机构及人员负责研学旅游产品满意度监测工作，存档并及时改正。健全投诉与处理制度，流程清晰、渠道畅通，处理及时、妥善，档案记录完整。

安全是企业发展的高压线，必须牢牢守住安全管理底线。坚持安全保障原则，始终坚持安全第一，明确各方安全责任，建立贯穿研学全流程、全时段、全方位的安全责任机制，落实安全保障措施，有完整的针对研学旅游的安全紧急预案，确保研学参与者的人身和财产安全。

（5） 资源整合

在轻资产模式为主的运作模式下，更加需要强大的资源导入、整合能力，发展过程需要善于借力发展，善于通过资源整合和合作获取所需资源，实现互利共赢。积极探索以委托经营模式获取区域内政府或国资投资建设的研学基地的运营权，也可以充分利用集团的资金优势，选择优质标的进行并购和整合，以快速推进业务的发展和成长。