最近，央企文旅领域出现了两个值得关注的动态：一是中国旅游集团旗下中旅酒店战略投资雅阁酒店集团，提出打通品牌、会员、供应链、信息系统等体系；二是中青旅ESG首获“A级”评价，在资本市场通用行业分类“社会服务”77家样本企业中位居前列，并在完整旅游概念A股上市公司中排名第一。
两件事看似方向不同：一个是产业投资，一个是ESG评价；一个偏业务整合，一个偏资本市场认可。但放在央企文旅品牌建设的大背景中观察，它们共同指向一个趋势：央企文旅品牌建设正在进一步走向价值提升。品牌不再只是知名度、美誉度和形象表达，也正在更深地进入业务协同、用户运营、供应链效率、资本评价和可持续发展能力之中。
文旅市场恢复增长，但品牌竞争进入新阶段
文旅行业已经走出恢复期，进入更强调结构质量和运营能力的新阶段。文化和旅游部数据显示，2025年国内居民出游人次65.22亿，同比增长16.2%；国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。其中，农村居民出游人次同比增长22.6%，出游花费同比增长21.4%，增速明显高于整体水平。
这组数据说明，文旅消费仍具备较强增长韧性。但同时也要看到，出游人次增速高于出游花费增速，意味着消费规模扩大并不必然带来单客价值同步提升。对于文旅企业来说，竞争的关键已经不只是资源规模和项目数量，而是能否通过产品设计、服务体验、会员运营、复购转化和品牌信任，把流量真正沉淀为经营价值。
这意味着央企文旅品牌建设正在发生转变：过去依赖资源、牌照、历史积累和政府信用的优势已不再充分，品牌必须成为连接市场、用户、资本和产业链的综合能力。、
政策导向推动央企品牌走向价值化
央企品牌建设的政策要求也在发生变化。2025年，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，提出要加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理，并强调品牌战略与业务发展融合互促，以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力。
由此可见，央企品牌建设需要更进一步进入战略、业务、管理和资产层面，真正做到品牌建设驱动价值升级。对于文旅央企而言，这种变化尤其明显。文旅行业本身就是高度体验化、场景化和情绪化的行业，品牌不是外部包装，而是游客对产品、服务、文化、价格、秩序、安全和情感记忆的综合感知。
因此，央企文旅品牌的核心命题正在变成：如何把国家使命、产业资源和市场体验统一起来，让品牌既能服务旅游强国建设，也能支撑企业经营增长。
中旅投资雅阁：品牌价值向产业协同延伸
中旅酒店战略投资雅阁酒店集团是这一趋势的典型案例。根据中国旅游集团官网信息，6月25日，中旅酒店正式宣布战略投资雅阁酒店集团，双方将以管理融合、资源融合、文化融合为切入点，在保持雅阁酒店集团市场化基因的基础上，打通品牌、会员、供应链、信息系统等体系，并通过产品创新、科技赋能，在多元细分市场协同发力。
这条新闻的关键，在于“打通体系”，而不仅仅是投资一家酒店集团。酒店业务对文旅央企来说，既是住宿板块，也是文旅消费的重要入口。游客住在哪里、通过什么渠道预订、是否进入会员体系、能否被再次触达、能否带动景区、免税、旅行服务、邮轮、商业等其他消费，决定了酒店品牌在集团生态中的真实价值。
从这个意义上看，中旅投资雅阁的品牌价值至少体现在三个方面。
第一，是补齐中高端酒店品牌矩阵。雅阁长期深耕中高端酒店管理市场，与中旅酒店既有品牌形成一定互补，有助于中旅进一步提升在中高端住宿市场的产品覆盖。
第二，是提升会员资产运营能力。文旅集团最宝贵的资产之一不是单次客流，而是可以被识别并持续运营、进而带来复购的会员关系。如果酒店会员能够与集团其他文旅消费场景打通，品牌就不只是名称，而会变成用户资产入口。
第三，是推动供应链和信息系统协同。文旅央企往往业务多、板块多、场景多，但也容易形成系统割裂。供应链与信息系统一旦打通，品牌承诺才更容易转化为稳定体验、运营效率和成本优势。
但这一动作也提出了更高要求。中旅未来需要重点解决品牌架构问题：不同酒店品牌之间如何区分定位、价格带、目标客群和应用场景；同时也要处理好央企平台能力与雅阁市场化基因之间的关系。酒店管理行业高度市场化，如果整合过度行政化，反而可能削弱品牌原有活力。
中青旅ESG“A级”：品牌价值向长期信用延伸
与中旅不同，中青旅此次动态指向的是另一条路径：通过ESG评价，将企业治理、社会责任和可持续发展能力转化为资本市场可识别的品牌信用。
根据中青旅官网信息，基于中国国新ESG评价体系动态数据和模型测算，中青旅2024年度ESG评级正式评定为“A级”；在资本市场通用行业分类“社会服务”77家样本企业中位居前列，在完整旅游概念A股上市公司中排名第一。中青旅方面提到，其优势主要体现在现代化治理体系、农文旅融合、高品质文旅产品服务、供应链管理、员工职业发展和社会公益行动等方面。
这件事的意义在于，文旅企业的品牌价值不只存在于消费者心智，也存在于资本市场评价体系之中。对于中青旅来说，ESG“A级”不是单一荣誉，而是一次品牌价值的再表达。在文旅行业竞争加剧、消费信心修复、企业经营质量被持续关注的背景下，ESG评价有助于向投资者、合作伙伴和社会公众传递更稳定的治理能力和长期主义形象。
不过，ESG真正成为品牌资产，还需要从“评级结果”走向“用户感知”。文旅行业的ESG不能只停留在报告披露和责任叙事中，而应进一步转化为游客能感受到的绿色出行、文化保护、社区共生、安全服务、供应链透明和目的地可持续运营。否则，ESG仍然只是资本市场语言，难以真正进入消费者心智。
央企文旅品牌价值提升的方向
把中旅与中青旅的动态放在一起看，可以发现，央企文旅品牌建设并不是从“传播”转向“价值”，而是在原有品牌传播、形象塑造和责任表达的基础上，进一步进入更系统的价值提升阶段。过去的品牌传播，同样承担着价值阐释、形象建立和信任积累的作用；当前的新变化在于，品牌价值正在更深地嵌入业务经营、用户运营、资本评价和可持续发展之中。
首先，品牌价值提升正在从“资源优势”走向“生态协同”。央企文旅企业普遍拥有景区、酒店、旅行社、免税、邮轮、商业和目的地项目等资源基础，但资源本身并不自动形成品牌价值，关键在于能否通过统一的品牌体系、产品体系和运营体系，将分散资源转化为能够被用户感知并持续转化为复购与长期价值的综合体验。
其次，品牌价值提升正在从“单点声量”走向“系统运营”。文旅品牌的价值，最终要通过真实体验来兑现。游客是否愿意再次选择，会员是否持续活跃，合作伙伴是否愿意进入生态，资本市场是否认可企业长期价值，都与企业的产品能力、服务能力、供应链能力、数字化能力和组织协同能力相关。
再次，品牌价值提升正在从“责任表达”走向“长期信用建设”。文化保护、绿色发展、乡村振兴、社区共生、游客安全、员工发展等内容，本身就是央企文旅品牌价值的重要组成部分。ESG不是品牌之外的附加项，而是央企文旅品牌价值提升的重要支撑。
最后，品牌价值提升要实现“国家使命”与“市场能力”的统一。央企文旅品牌既要服务文化传播、旅游强国、区域带动、绿色发展等国家战略，也要面对真实市场竞争，回应消费者对品质、便利、价格、情绪价值和个性化体验的需求。
从这个角度看，中旅的最新动作代表了品牌价值向产业协同和用户运营延伸；中青旅的ESG评级则代表了品牌价值向治理能力、社会责任和资本信用延伸。两者共同说明，央企文旅品牌建设正在进入更加务实的价值提升阶段：品牌不仅要被看见，更要在实际体验中建立信任，形成持续消费关系，并获得外部评价认可，并最终沉淀为企业长期竞争力。