重磅发布｜2026年品牌与企业文化蓝皮书

助力央国企以品牌建设铸就核心竞争力、以企业文化驱动高质量发展，中大咨询品牌与企业文化研究中心推出年度核心研究成果——《品牌引领，文化聚能——央国企面向“十五五”企业品牌与文化建设趋势洞察与对策》。该蓝皮书以“品牌建设+文化赋能”为主线：上篇围绕品牌战略管理、国际化布局、资产运营等核心维度，系统解构品牌价值提升的落地路径；下篇聚焦“十五五”企业文化建设的前瞻方向，深入研判文化如何赋能战略落地、驱动组织进化、激发内在活力。

【内容节选】

从“战略规划”到“榜单排名”

央国企品牌价值提升的关键路径和策略

当今全球化贸易规则动荡、国际化合作异变、海内外市场消费群体变迁，身处于商业竞争最前沿的企业已有明显体感，在全球产业链重构、地缘政治博弈加剧等挑战下，未来的商业竞争只会愈演愈烈。作为国家经济的脊梁和实力的象征，中央企业和地方国有企业的品牌建设被赋予了前所未有的战略意义。

国务院国资委在2025年7月印发的《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》中，将品牌价值提升定位为“国家软实力输出的核心载体”，这标志着央国企必须将品牌建设从“形象工程”升级为“战略武器”。

在国家对品牌建设的战略擘画和指导下，聚焦“品牌价值提升”成为央国企面向新时代品牌建设的重要挑战。一方面，品牌价值提升不是一蹴而就，而是长期战略性举措和系统化工程；另一方面，品牌价值的量化评估，长久以来是业界共性难题。

中大咨询认为，锚定“品牌卓著”核心目标，以精准战略规划为牵引、以品牌价值深度挖掘为支撑、以权威榜单排名突破为验证，是央国企卓有成效提升品牌价值、在国内外舆论场争夺话语权的有效方法和路径。

01 品牌战略规划

以战略解码穿透迷雾

在变局中锚定品牌航向

全球竞争格局的“VUCA迷雾”要求央国企的品牌战略规划兼具战略定力与战术灵活性。战略专家马丁·里维斯提出的“战略钟摆理论”在此极具启示，央国企需在“长期主义”与“敏捷响应”之间找到平衡点。具体而言，央国企需结合自身行业属性、市场地位以及使命当担，完成从“战略意图解码”到“关键挑战识别”，再到“规划落地路径”的完整逻辑解码。

战略意图解码：从“国家使命”到“品牌叙事”

央国企的品牌基因深植于国家战略，如“一带一路”建设、科技自主可控、双碳目标等。但面对新时代消费群体的自主性觉醒，尤其是在海外市场文化有较大差异时，宏大的国家叙事和社会叙事往往难以引发人群共鸣，无法有效积淀为品牌价值。

企业需将宏大叙事转化为可感知的品牌价值主张、品牌文化、品牌故事、品牌传播IP、ESG建设等，构建起体系化、时代化的品牌理念体系，实现从“国家使命”到“品牌叙事”的战略意图解码，提升品牌价值转化的效率。

例如：某央企将“国之重器”转化为“绿色交通解决方案提供商”，通过海外项目的本地化运营，让“中国速度”与“在地可持续发展”形成价值共振。这种战略意图解码正是《意见》中“塑造具有全球传播力的品牌故事”的核心要义。

关键挑战识别：突破“品牌认知悖论”

品牌战略规划要立足长远，也要直面当下，有效识别企业关键挑战才能高效提升品牌价值。值得关注的一个普遍问题是，普通消费群体，尤其是国际社会对央国企常存在“政策依赖型”与“技术追随者”的刻板印象，这种主观认知是品牌价值提升的桎梏。破解这一悖论，需直面三大挑战：一是如何平衡“国家属性”与“市场属性”；二是如何在技术“卡脖子”领域建立话语权；三是如何跨越文化差异实现价值认同。

一些先行企业的经验值得借鉴：构建全球化战略宏图，打造品牌生态集群，通过“研发投入不计成本”的硬指标与“科技普惠”的品牌软叙事，推出有市场竞争力的产品，成功重塑“创新领导者”形象，既打破西方技术霸权的认知壁垒，也成为国人引以为傲的中国品牌。

规划落地路径：破解战略“最后一公里”

战略的成败不在于规划多么宏伟，而在于执行多么坚决。品牌建设和企业战略深度融合，唯有机制保障、资源赋能、生态协同三维共振，才能让品牌航船在变局中行稳致远。

顶层设计：建立“品牌战略规划—年度计划—项目落地”的三级管控体系，确保《意见》中“世界一流品牌”目标可量化、可追溯。

资源倾斜：设立品牌专职团队和专项预算，完善品牌管理人才，提升品牌运营人才能力，预算重点投向技术研发、品牌理念体系构建、品牌IP打造和海外市场本地化团队建设等。

生态协同：联合专业智库、行业协会、国际组织等构建品牌共建生态，实时监控品牌状态，阶段性诊断品牌建设成效。如部分国企与联合国全球契约组织合作，提升ESG国际话语权。

02 品牌价值提升

将品牌资产化为“第四张报表”

夯实价值根基

品牌价值提升需要建立在对品牌已有资产的掌握和品牌管理运营的基础上。品牌管理大师凯文·凯勒曾断言：“品牌资产是企业最被低估的资产负债表外资产。”央国企需重新审视品牌的实际地位和现实价值，将品牌价值提升视为“第四张报表”，全面盘点和管理品牌资产，并通过深度理解和把握国资委发布的品牌价值评估模型，系统性推进品牌资产增值。

品牌资产盘点：建立“价值诊断坐标系”

品牌价值既包含可量化的有形资产，更蕴藏难以衡量的无形价值。有形资产涵盖市场份额、专利数量、营收规模等硬指标，它们决定着品牌在商业战场上的“体量”与“底气”；而无形资产则是品牌的“精髓”，由品牌声誉、客户忠诚度、文化认同、技术壁垒等构成，它们塑造着品牌在消费者心智中的“高度”与“温度”。

品牌资产盘点是价值提升的“坐标系”，横向对标行业标杆，纵向剖析自身短板，精准识别有形与无形的价值洼地，方能绘制出科学的价值提升路线图。

评价模型深研：构建“价值提升罗盘”

品牌价值的提升，源于对评估逻辑的透彻理解与战略资源的精准配置。品牌价值评价模型，正是价值提升的“罗盘”。国资委发布的中国企业品牌价值评估模型，构建了具有中国特色的品牌价值评估体系，通过量化分析实现品牌价值的货币化评估。

模型核心框架由“超额收益”“品牌作用力”和“品牌强度”三个维度构成。基于企业所创造的超额收益，以品牌作用力确定品牌的超额贡献率，通过品牌强度预测品牌超额收益的可持续性，综合三个维度得到品牌价值的货币化数值。这三者相互支撑，共同构成品牌价值创造的“黄金三角”。

央国企需深度把握模型逻辑和理解模型评价指标体系，结合品牌资产盘点，将抽象评价指标转化为针对性的具体行动。如通过技术创新、服务模式创新等提升超额收益，通过新品牌孵化、挖掘消费需求、社会责任深耕等扩大品牌作用力，通过品牌构建、生态布局、文化价值输出等夯实品牌强度。

唯有深谙模型逻辑和内涵，精准对标各维度要求，方能将品牌价值提升从模糊理解转化为可量化、可执行的战略路径，实现品牌价值的系统性跃升。

03 品牌排名跃升

进阶权威价值榜单

撬动“价值跃迁杠杆

品牌价值管理的核心，在于将模糊的品牌价值转化为可衡量的战略资产，而权威榜单正是这一转化的验证场。权威品牌价值排名作为价值量化的“刻度尺”与市场认可的“信号灯”，是品牌突破认知边界、撬动“价值跃迁”的杠杆。

中大咨询建议，央国企要主动地、有策略地参与权威品牌价值榜单评估，以排名数据为标尺，既验证品牌建设的成效，更对标行业标杆的差距，在身体力行与认知撬动双重作用力中实现品牌价值的阶梯式进阶。

国内对标：以国资委榜单为“体检表”

国资委发布的品牌价值榜单及中央企业品牌引领行动创建成果，为央国企品牌建设提供了权威“体检表”与对标基准。第八届中国企业论坛发布“2025中国企业品牌价值TOP100榜单”以及“中央企业品牌引领行动第二批创建成果”，不仅量化呈现了各企业品牌价值的排名与差距，更揭示了行业标杆的品牌建设路径。

对标这些成果，央国企亟需建立“诊断—对标—改进”的闭环机制：以榜单数据为参照，精准识别自身在超额收益、品牌作用力、品牌强度等维度的短板；以创建成果为标杆，解码优秀企业的战略举措与执行逻辑，推动品牌建设从“跟随追赶”向“创新引领”跃升，力争在国资委榜单中实现品牌价值的持续进阶。

国际突破：解码全球榜单的“评分密码”

放眼国际市场，世界性品牌价值排名是品牌全球化竞争力的“国际通行证”，也是品牌价值的直接反映，其权威性与认可度直接影响国际市场的信任阈值。

当前，聚焦品牌价值排名，Interbrand、Brand Finance等主流评估机构凭借不同的评估范式与价值叙事，每年发布品牌价值100强、500强榜单，在世界范围内广受认可。因评估维度、数据权重、参与门槛及适用的行业等差异，同一品牌的排名常呈现显著差异，不过整体而言，这种“价值评价”的多样性，恰为央国企提供了战略选择的契机。

企业需以自身行业属性、业务领域及国际地位为坐标，精准匹配榜单的评估逻辑与适用范围，以“精准选择”替代“盲目参评”，策略性参与才能巧借榜单撬动品牌价值跃升，进而才能在国际价值坐标系中锚定最具影响力的品牌地位，让全球市场听见中国品牌的“价值回声”。

值得一提的是，企业参与国际排名不在于追逐单一榜单的名次，而在于通过多维对标解码品牌的价值基因和显著优势，为品牌长期发展和建设贡献阶段性洞察和力量。