2026年5月，国务院国资委召开“中央企业品牌引领行动总结暨品牌价值提升行动部署会”。若将其与2023年召开的“中央企业品牌建设工作会议暨中央企业品牌引领行动推进会”对照观察，会发现一个值得关注的信号：央企品牌建设并非简单从“品牌引领”转向“品牌价值提升”，而是在继续强化品牌引领的基础上，将品牌价值提升确立为新的支撑点和成效检验标尺。
01
两次会议重心之变
从“立体系”到“管资产”
2023年的会议，核心任务是推动央企将品牌建设正式纳入世界一流企业建设框架。会议明确提出，要以深入实施品牌引领行动为抓手，加快打造一批“管理科学、贡献突出、价值领先”的卓著品牌，为建设世界一流企业提供支撑。会议同时指出，近年来中央企业在品牌战略统筹能力、工作体系化水平、管理效能和国际化程度等方面稳步提升，已涌现出一批知名度高、美誉度好、影响力大的优秀品牌。
可以看出，2023年的政策重心主要是“立体系”。品牌建设不再被看作宣传口的单项工作，而是被放到企业改革发展、核心功能提升和世界一流企业建设的大背景中来理解。换言之，央企品牌建设的第一步，是解决“重不重视、谁来负责、如何体系化推进”的问题。
在2026年的会议中，政策表述明显迈进了一步。此次会议系统总结了品牌引领行动三年来的进展与成效，指出中央企业在品牌价值引领意识、品牌建设水平、品业融合能力、品牌影响力等方面均有显著提升；同时明确提出，要将品牌作为企业重要战略资产加以管理和维护，加快构建与企业规模实力相匹配的品牌软实力。
这些表述释放出强烈的政策信号。过去谈及品牌，多围绕“形象”“声誉”“传播效果”展开；现在谈及品牌，已开始进入“战略资产”的语境。品牌不再只是企业对外展示的一张名片，也不仅关乎企业知名度，而是能够影响客户选择、资本信任、产业协同、国际竞争与社会认同的重要战略资产。
02
品牌建设政策演进
从“软任务”到“硬约束”
央企品牌建设重心的转变并非突然发生，而是有迹可循的政策演进。
这些政策/举措的背后，是一条清晰的逻辑主线：央企品牌建设正从“倡导性工作”走向“考核性工作”，从“软任务”逐步转为“硬约束”。
相关数据也在印证这一趋势。根据《2025中央企业品牌价值报告》，中央企业品牌价值总额从2022年的6.4万亿元提升至2024年的8.6万亿元，年均增幅超15%；70%以上的中央企业品牌价值实现三年连续增长。中央企业平均超额收益也从2022年的3,919亿元增长至2024年的4,640亿元，年均增幅9.2%。
可以基本判断，品牌价值已经不是一个抽象概念。对于央企而言，品牌背后对应的是稳定的市场信任、较强的产业组织能力、持续的价值创造能力，以及在国家战略和全球竞争中的长期认可度。品牌越能与企业的技术、产品、服务、治理和责任表现形成闭环，越有可能转化为真实的经营价值。
03
政策要求关键变化
品牌建设逻辑全方位重构
在2023年和2026年两次会议之间，政策要求至少体现出四个关键变化。
第一，从“品牌建设”转向“品牌经营”。2023年强调的是健全品牌工作体系、提升品牌管理能力；2026年则强调品牌作为战略资产进行管理和维护。前者偏重建设逻辑，后者更强调经营逻辑。品牌不只是做出来、讲出来，还要被识别、被评价、被管理，并最终形成价值回报。
第二，从“品牌传播”转向“品业融合”。2026年会议明确提出，下一阶段要从凝聚思想共识、加强品业融合、强化核心支撑、提升国内美誉度、扩大国际知名度、做优品牌资产等六个方面发力。 其中，“品业融合”是非常关键的信号。央企品牌不能停留在宣传片、展厅、口号和视觉系统层面，而要进入业务、产品、项目、服务和产业平台之中。品牌建设的重点，不是给业务套一层包装，而是让企业核心能力形成可识别、可传播、可积累的品牌资产。
第三，从“影响力导向”转向“价值导向”。过去评价品牌，容易看曝光量、活动量、获奖数量、媒体声量；下一阶段则更需要回答品牌是否提升了客户信任，是否降低了合作成本，是否增强了融资、招商、出海和人才吸引能力，是否支撑了企业核心功能和核心竞争力。品牌的结果，不能只停留在“被看见”，还要体现为“被选择”和“被信任”。
第四，从“形象管理”转向“资产管理”。2026年会议提出“做优品牌资产”，说明央企需要重新盘点自身拥有的品牌资源：集团品牌、业务品牌、产品品牌、工程品牌、服务品牌、技术品牌、平台品牌，以及长期积累的声誉、内容、关系和信任资产。尤其在并购重组、业务整合、产业链协同和国际化经营中，品牌资产如果不能被识别、保护和运营，就很容易被消耗甚至流失。
04
对央国企的启示
对央国企而言，政策信号的指向已经非常明确：品牌建设必须彻底走出党建宣传部门，进入战略、经营、资本和治理体系。
一方面，品牌要回归企业核心功能。能源企业的品牌，不能只讲绿色形象，而要体现能源安全保障和低碳转型能力；建筑企业的品牌，不能只讲工程规模，而要体现复杂项目交付能力和城市建设能力；制造企业的品牌，不能只讲产品可靠，而要体现产业链控制力、高端制造能力和国际竞争能力；城投企业的品牌，不能只讲地方平台身份，而要体现城市资源整合、信用支撑、产业导入和城市运营能力。
另一方面，品牌要建立可评价的管理体系。未来央国企需要把品牌指标从传播端延伸到经营端，既关注知名度、美誉度，也关注客户转化、合作效率、融资信用、产业影响、国际认知和品牌资产沉淀。只有当品牌能够被衡量，才能真正被管理；只有当品牌能够产生价值，才能真正成为战略资产。
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结语
2026年的品牌价值提升行动，并不是对品牌引领行动的替代，而是对品牌引领行动的深化。品牌依然要发挥引领作用，但这种引领不再只是理念引领、形象引领和传播引领，而是要通过价值创造来支撑企业战略，通过资产管理来沉淀长期竞争力，通过品业融合来推动高质量发展。
随着央国企品牌建设进入更务实的新阶段，谁能够把品牌从“软表达”做成“硬价值”，谁就更有可能在新一轮竞争中，把企业规模优势、产业优势和责任优势，真正转化为市场可以感知、社会能够认可、世界易于理解的品牌优势。
中大咨询始于1993，在品牌建设领域具有丰富的专业经验，先后为近200家央国企、世界五百强、行业头部企业提供专业的品牌建设与文化咨询服务，合作内容涵盖品牌调研与诊断评估、品牌定位与理念体系、品牌架构规划与形象规范、品牌营销体系、品牌传播体系、品牌管理与价值评估、品牌咨询特色产品等，助力企业驱动品牌增值，赋能高质量发展。