如前所述，金字塔顶端的白酒企业也焦虑。在消费代际切换、消费观念转变的环境下，我国酒类总产量持续下行。根据国家统计局数据，全国白酒总产量自2016年触顶后不断下降，由2016年的1300多万千升一路下降到2022年的600多万千升。

对标国际上的顶尖酒企，全球化发展、拓展海外市场似乎是寻求新增长的必由之路。帝亚吉欧、轩尼诗、保乐力加等国际一线酒企的海外业务占比超过70%。

中国白酒的出口量与出口额虽保持增长，但目前仍处于低位水平。根据海关总署发布的数据，2022年，我国酒类累计出口量81.64万千升，出口额15.06亿美元（约合人民币108.25亿元）。其中，白酒出口量1.64万千升，同比增长2.37%；出口额7.16亿美元（约合人民币48亿元），同比增长26.73%。计算来看，白酒出口量在整个酒类出口板块中占比仅2%，出口额占比超47%。对比产量和销售额来看，2022年全国规上白酒企业产量671.2万千升，销售额6626.45亿元。其中，出口量占比不足0.24%，出口额占比仅0.7%。

从出口地来看，东亚文化圈也是白酒的主要海外市场，白酒尚未被欧美主流市场认可。2022年，我国在日本、韩国、澳大利亚的白酒出口量占据了总量的37.72%。其中韩国是中国白酒出口量第一大国外市场，其2021、2022年出口量占比分别达到了31.92%和30.38%。

头部白酒企业积极开展国际化战略，但成效尚微。根据上市公司年报，除贵州茅台外，主要白酒企业海外业务收入占比大都在1%左右。2022年，海外业务占比最高的贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，同比增长61.91%；截至2023年上半年，贵州茅台国外经销商达106家。

帝亚吉欧的企业发展历程是全球酒行业知名品牌的并购史，这一历程基于资本运作，结合不断变化的营销手段和奢侈市场心理暗示，成为该公司在短短二十多年内拓展海外业务、成为全球领军品牌的关键所在。

并购切入新市场。在选择投资目标时，帝亚吉欧主要关注三个要素：其战略意义、未来发展机会以及与现有业务的协同效应。

品牌整合。对帝亚吉欧而言，打造高端品牌比单纯购买公司更为重要。它收购了大量具有潜力但又未得到充分发展的烈酒和葡萄酒品牌，提升产品组合，依靠一系列的品牌运作手段，将这些品牌发扬光大，最终带来丰厚的利润回报。

渠道资源整合与复用。酒类经营具有区域属性，美国、日本和中国流通体系都不尽相同。帝亚吉欧针对不同市场的流通规则制定不同的RTC(Route to consumer)战略，如在美国，法律要求帝亚吉欧通过三级分销系统运营，帝亚吉欧与分销商合作，提供了一支超过上千人的专业销售团队，此外，在美国以外的许多市场，帝亚吉欧拥有并控制着经销渠道，而在尚未建立自己的子公司的地方会采取合资企业、联营公司和收购第三方分销商等方式。在全球化经营的策略下，帝亚吉欧依托存量业务建立起的渠道能够实现多品牌经营的规模效应，形成良性循环。

獭祭的历史相当悠久，但是在千禧年前后，日本年轻一代对日本传统文化的兴趣下降，整个清酒行业非常不景气，獭祭这家传统的家族企业也濒临倒闭。当时34岁的樱井博志从父亲手中接管了酒厂，他开始采用现代的生产技术、质量管理方法和市场营销手段，不仅救活了企业，而且让獭祭成为了世界上最知名的清酒品牌之一。

当时，日本清酒普遍销量下跌，大多数酒厂试图通过压低成本、低价促销的方式来维持市场份额。而樱井博志则反其道而行之，他把精力放在了酿制品质极高的二割三分纯米大吟酿，而且在入门级纯米大吟酿这一档产品中也选择采用45的精米步合，而不是像其它酒厂采用50精米步合的标准。这种做法让獭祭酒成为了日本清酒品质的一种标志。

随后，他把目光放到了海外市场，在法国和美国与一些米其林大厨合作，把清酒作为日本饮食文化的一部分推向欧美高端市场。在这个过程中，日本清酒行业的特色也起到了重要的作用，它们采用统一的产品标准和制作工艺标准生产，用西方人容易理解的量化衡量品质的方式来评估，让顾客了解产品的各种细节，让日本清酒得以快速进入欧美市场。

关于“白酒出海为什么这么困难”原因的讨论，观点有很多，海外消费者的口味偏好与消费习惯是其中之一。比如，中国白酒需要搭配中国菜，和西餐并不搭配，所以老外没法在吃饭时喝白酒；再比如，威士忌等烈性酒可以在酒吧里单独喝，或者兑各种饮料做成鸡尾酒，但没有谁，包括中国人自己，跑到酒吧里倒一杯白酒慢慢喝，更不要说用白酒兑成鸡尾酒来喝了。

烈酒出海要依托国力出海。以威士忌为例，威士忌的国际化本质上是依赖英国的崛起。威士忌概念最早可追溯至15世纪的苏格兰，伴随英国在大航海时代的崛起及其全球贸易体系的建立，威士忌工艺在16-18世纪流传至其他欧洲地区及北美殖民地，并在19世纪被引入日本及亚洲其他地区，伴随英国全球贸易网络的建立，威士忌在过去4个世纪内完成了其消费国际化。

白酒出口与中国经济地位极不匹配，白酒出海最后还得靠文化出海。参照英国，中国白酒在全球商品贸易中的地位与中国在全球贸易中地位有较大差距。英国GDP、出口总额占全球比重分别为3.08%、1.81%，而中国同期GDP及出口总额占全球比重分别为18.06%、14.46%。苏格兰威士忌占英国出口总额比重近1.81%，而中国白酒占当年中国出口总额比重仅0.02%。白酒出口与中国经济地位的“错位”，侧面反映了中国文化输出成效与价值体系接受度仍有待提高。

不同行业的“出海”各有其特殊性，基建出海与制造业出海更多强调把国内积累的技术和经验复制输出到国外，展现的是“中国速度”，拼的是制造能力、资金实力与供应链整合的“硬实力”，而酒水饮料企业的出海，不管是企业出海、产品出海还是文化出海，都更拼企业的“软实力”和“巧实力”。

最后，总结一下不同酒水饮料企业的出海范式、关键成功要素与其对白酒企业的启示：

企业出海往往以资本运作为支点，通过并购来获取国外品牌、技术和市场，进一步撬动海外市场。对于白酒企业，可以考虑择机实施海外并购，优先关注海外烈酒经销商的合资合作，为海外渠道建设奠定基础。

产品出海强调理解海外消费者的需求与习惯，通过强化标准、或“自我改造”以融入新市场。对于白酒企业，基于海外市场调研进行酱香白酒的风味、酒精度数、品质等方面的产品适应性创新，打造多款海外明星产品；围绕中餐场景，开发佐餐酒产品，并嫁接国际主流餐饮价值体系，推动白酒产品的快速起势；发力国际航线免税渠道，与烈酒消费大国的当地大型烈酒经销商形成战略合作，打开白酒销售局面。

文化出海无需“自我改造”，而是要通过文化的输入让消费者自愿、主动地适应甚至是追逐产品，自然而然地培养消费者接受这种消费习惯及口味。对于白酒企业，不仅要“走出去”，打造全球可感知和认同的“价值体系”，还要“请进来”。打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的载体是重要的方向。但文化出海的路还有很长，中国传统文化或许还需以更简单、易懂的方式实现对外国消费者的输出，更多有力、有效的方式仍待探索……